20 Апреля 2013 года, 18:53

— Да, IKEA может серьезно подрезать мне крылья, — рассуждал перед открытием шведского магазина директор самарской компании «Флинт», ритейлер мебели Александр Горохов.

Сегодня шведская сеть уже прочно заняла свое место на мебельном рынке Самары. Посмотреть, к каким это привело изменениям, в город на Волге отправился корреспондент De Facto.

Материал опубликован в журнале De Facto, апрель 2013 г.

По наклонной

— Сейчас на мебельном рынке Самары примерно такая же ситуация, как во время второй фазы кризиса, — считает владелец фирменного магазина «Мебель Черноземья» в Самаре Владимир Рогов, пока мы едем по вечерним самарским улицам в ресторан-караоке The Voice, где проходила первая наша беседа. — Когда покупатель приходит, смотрит и говорит: «А теперь сделайте нам скидку процентов двадцать! Все равно мебель у вас стоит, не раскупается. Еще время пройдет — сами нам предложите с еще большей скидкой». Когда скидку все же не делают, то покупатель пожимает плечами и уходит. Чаще всего он возвращается, но через какое-то время. Это тормозит процесс сбыта.

Александр Горохов вторит своему коллеге: за последние 2 года (как раз время, прошедшее с момента открытия IKEA в Самаре. — прим. ред.) продажи снизились почти на 20%.

— Ситуация непростая. Конкуренция сегодня на нашем мебельном рынке очень жесткая, — соглашается директор салона «Эдем Самара» Евгений Боровец. — Постоянно кто-то из мелких игроков уходит с рынка.

Накануне

Владимир Рогов вспоминает, как в Самаре ждали открытия IKEA. И как в среде мебельщиков расползались мифы о том, как изменились продажи в других городах, куда зашел этот «мебельный монстр».

— Помню, как в этом же кабинете мы часто беседовали с моим другом Александром Гороховым. Он тогда не на шутку волновался и часто делился своими опасениями. Звонил мебельщикам в Уфу, Казань, где тоже открылась IKEA. А те только подливали масла в огонь! Были и такие паникеры, которые готовы были заранее бежать с рынка. Но мы решили подождать, что же все-таки произойдет, а после этого уже, если понадобится, принимать какие-то меры.

Чего же опасались мебельщики Самары?

Опасение первое. Демпинг со стороны шведов

По словам директора компании «Флинт», главной угрозой представлялось то, что IKEA начнет сбивать среднерыночную цену на качественную мебель.

— Но оказалось, что у шведской сети просто грамотно выстроена ценовая политика: качество соответствует цене, — говорит Горохов. — То, что подешевле, — скорее временная мебель. То, что качественно, — недешево.

Опасение второе. Краткосрочный спад продаж

Игроки мебельного рынка уверяют, что их волновало не то, что часть потребителей полностью перейдет в IKEA, а что по примеру Казани и Уфы, где тоже открылся шведский магазин, на рынке образуется застой на 2-3 месяца, когда потребитель сначала будет ждать открытия IKEA, а потом изучать ассортимент в новом магазине. Однако вопреки ожиданиям в Самаре этого не произошло.

Сегодня, вспоминая опасения тех дней, Владимир Рогов, расположившись в уютном кабинете своего салона на проспекте Карла Маркса, только смеется. И показывает рукой по сторонам: мол, убедитесь сами, разве похоже, что магазин из-за IKEA на грани банкротства?

Средняя температура по больнице

По оценкам Александра Горохова, IKEA занимает не более 5% рынка Самары. По его мнению, эта цифра отнюдь не высока: в структуре продаж каждого отдельного ритейлера новая сеть перетянула на себя сотые доли процента. Правда, ИП пострадали, по наблюдениям экспертов, больше. Евгений Боровец склоняется к тому, что цифра оттока все же чуть выше: порядка 10%.

Чтобы проверить слова экспертов на практике, я отправилась в местные мебельные магазины. Самара — это словно 2 города в одном: тихий исторический центр с памятниками архитектуры XIX века, музеями, театрами и лишь кое-где точечно пробивающимися высотками. И современная часть города с реверсивным движением, шумными многолюдными улицами и огромными торговыми центрами, в том числе мебельными. В большинстве своем мебельная продукция представлена в специализированных торговых центрах. «Одиночные» мебельные магазины встречаются гораздо реже, чем в Воронеже.

Свое знакомство с рынком я начала с крупнейшего центра «Интермебель». Он состоит из 2 корпусов. В первом представлена в основном мебель зарубежных производителей, ориентированная на премиум-сегмент. Я направилась во второе здание, где более демократичные цены и отечественные производители, которые в первую очередь должны были столкнуться с конкуренцией со стороны IKEA. В секции, представляющей «Мебель братьев Баженовых» (Киров), на вопрос, как изменился спрос со времени открытия IKEA, мне ответили, что «никаких перемен не почувствовали». Аналогичные ответы звучали и в других отделах. В секции с белорусскими кухнями от меня только отмахнулись рукой: мол, где мы, а где IKEA — как можно сравнивать? Ситуация повторилась в мебельном торговом центре «Мягкофф».

Вот какие ответы я получила в мебельных секциях.

  • «Энли» (Тольятти, ценник на кухни начинается от 100 тыс. рублей): «Кто-то пошел в IKEA. Там сформировался свой спрос. Это те, кому нужна дешевизна. Плюс если просто нравится торговый центр в таком стиле. Но наши покупатели остались с нами».
  • «Стаффаж» (Самара, мягкая мебель сегмента «средний», диваны от 20 тыс. рублей): «В IKEA дешевле сборная мебель. А на мягкую ценник не меньше! И нас уже знают: фабричное качество и стильный дизайн. Если люди купили у нас диван, то они расскажут об этом своим соседям, и те придут сюда».
  • «Еврокорпус» (Калининград, представлены различные сегменты, кроме премиального): «Да, первые 2 недели было некое затишье — все покупатели ринулись в IKEA, но потом продажи вернулись в привычное русло».

Также особого изменения спроса не заметили и наши земляки, представленные в «Мягкофф», — «Ангстрем» и «Мебель-Сомово».

Неужели раскрученный шведский бренд никак не изменил ситуацию на мебельном рынке и продажи стабильны? И как это можно объяснить?

Путем эволюции

Вместе с участниками рынка мы выделили несколько инструментов, благодаря которым самарским мебельщикам удалось не потерять большой процент потребителей после прихода игрока мирового уровня.

Из-за медленного старта IKEA у самарцев было достаточно времени на подготовку. Новый торговый центр открывался в Самаре почти 4 года: как рассказывают мебельщики, возникли проблемы с оформлением разрешительной документации на ввод здания в эксплуатацию. Из-за столь долгого ожидания интерес потребителей к открытию успел подостыть.

Плюс, по мнению Горохова, неправильно была выстроена рекламная кампания.

— Был сделан упор на рекламу в Интернете. Но маркетологи не рассчитали, что целевая аудитория — люди в возрасте 40-50 лет, у которых достаточно средств на приобретение мебели, — неактивно пользуется Интернетом.

В IKEA в комментарии по теме статьи отказали. Сам же торговый центр шведской компании находится за поселком мехзавода, в 50 км от исторического центра Самары. По словам мебельщиков, некоторые горожане из-за такой удаленности продолжительное время даже не знали, что магазин уже открылся. На своем опыте я убедилась, что дорога к нему даже с учетом реверсивного движения на Московском шоссе, благодаря которому мне удалось доехать без пробок, занимает продолжительное время.

Как местные мебельщики использовали полученное на подготовку дополнительное время? Рассмотрим набор инструментов, которые они применяли.

Инструмент первый. Оригинальное оформление магазинов. Для Владимира Рогова бизнес как песня. Он полностью отдается служению прекрасному, исполняя композиции в The Voice. И так же в гораздо более прагматичном — в бизнесе. Владимир решил создать магазин с нестандартным интерьером лишь потому, что это красиво, ему самому «приятно находиться, работать в таком месте». Между тем это стало неплохим лекарством от все усиливающейся конкуренции.

Когда перешагиваешь порог под вывеской «Мебель Черноземья», то даже не сразу понимаешь, что попал в магазин, а не в гостеприимную, красиво обставленную большую квартиру. Каждый зал представлен как жилая комната. Вот, например, гостиная. Стенка, диван, кресла, журнальный столик с цветами в вазах. На стенах, покрытых нарядными обоями (Рогов не может назвать точную сумму, которую затратил на обустройство комнат, помнит только цену обоев: рулон от 1,2 тыс. рублей), картины. На окнах подобранные в цвет дизайнерские шторы. Потолок тоже в каждой комнате разный. И каждый интерьер дополняет своя люстра.

По лестнице, украшенной скульптурами в нишах стены, мы поднимаемся на второй этаж, где таким же образом представлены спальни и кухни. Здесь же подобран дизайн для модных сегодня квартир-студий. При мне покупатели, приобретая мебель, спрашивают, где можно купить люстру, шторы и сопутствующие аксессуары. Им подробно рассказывают и даже дарят дисконтную карту в магазин люстр. По словам владельца магазина, некоторые хотят сделать и ремонт, аналогичный тому, что в соответствующей комнате магазина.

Дизайн IKEA иной. В торговом центре 2 основных фирменных зала. Первый отличается минимализмом, аскетизмом оформления и больше напоминает складское помещение. Образцы мебели расставлены на высоких стеллажах. Рядом лежат упакованные в бумагу и картон детали.

Второй зал отделен от первого фирменным рестораном IKEA, бистро и детской площадкой. Здесь же, неподалеку, расположен супермаркет шведских продуктов. Во втором зале есть как отдельно стоящая мебель, так, как и в «Мебели Черноземья», череда комнат. В отличие от комнат в магазине Рогова они не обклеены обоями, здесь нет декоративных потолков и затейливых люстр. Но на столе также красуются вазы с цветами, фрукты, различные необходимые кухонные мелочи — терки, тарелки. На плите сковородка. Так и кажется, что сейчас она зашкварчит. На шкафчике надпись: «Открой дверцу!». Следуем совету. За дверцей на полочках банки, наполненные специями. Все подобные принадлежности можно приобрести здесь же.

Тут вы не найдете кухонь с колоннами в стиле XIX века. Все просто, непафосно, современно и демократично на вид. Цены же достаточно различны: диваны от 14 до 70 тыс. рублей, кухонные гарнитуры от 60 до 200 тыс. рублей.

Инструмент второй. Сервис, привычный для российского потребителя. Одна из фишек IKEA — ненавязчивое обслуживание. Вы делаете покупку сами, продавцы стараются быть незаметными. В зале царит самообслуживание. За полчаса моего тщательного изучения представленного ассортимента ко мне не подошел ни один продавец. Покупатели сами подвозят на тележках к кассе разобранную и запакованную мебель. В каждой секции стоят компьютеры, за которые можно сесть, выбрать размеры вашей комнаты и нарисовать ту обстановку, какая вам нужна.

Владимир Рогов же считает, что такая модель непривычна для русского потребителя. В его магазине консультанты подробно объясняют состав мебели, помогают подобрать дизайн, при необходимости проводят по комнатам. После покупки и доставки мебели сотрудники магазина делают вам контрольный звонок, чтобы узнать, насколько вежливы были с вами грузчики и сборщики.

Инструмент третий. Работа над повышением доверия к себе потребителей. В секции Lazurit (Калининград) в центре «Интермебель» удивились нашему вопросу, не снизилось ли количество продаж из-за IKEA.

— К нам приходят те, кто уже знает наше качество. Мы на самарском рынке не пару лет. Кто променяет старого друга на нового?

По наблюдениям Владимира Рогова, сегодня доверие к производителю очень важно. Это касается не только качества, но и, например, влияния материалов на здоровье. Он рассказывает, как к нему в магазин пришел покупатель с дозиметром. Долго исследовал мебель и наконец подытожил: «Радиация в норме».

— А в шведском магазине на каждой детали стоит маркировка IKEA, — продолжает мысль Александр Горохов. — И мне непонятно, где именно она произведена. Ведь это известный факт, что с ними сотрудничают местные производители. При этом сеть строго следит за минимизацией себестоимости. Как потребитель узнает, кто именно, где и из каких материалов делал стул, который он там купит?

Как формирует свой имидж IKEA? В торговом центре на плакатах, ступеньках, полу красуются надписи в духе: «Теперь цены ниже!» Они действительно на первый взгляд поражают воображение. Например, деревянный каркас кровати стоит 1,3 тыс. рублей, кухонный стол — 999 рублей. Но когда присматриваешься к подобной мебели, то замечаешь, что она абсолютно не обработана, не покрыта лаком. Провожу рукой — поверхность шероховатая, остаются занозы, возникает желание пройтись по такому столу наждачкой, прежде чем вынести его из магазина.

Инструмент четвертый. Работа с нестандартным спросом. В отделе реализации продукции мебельной тольяттинской фабрики «Ладья», говоря о конкуренции с IKEA, приводят такой аргумент в свою пользу:

— В этом торговом центре можно подобрать разную мебель. Но она все равно стандартных размеров. Квартиры же далеко не всегда типовые. У нас можно сделать мебель на заказ, изменив размеры буквально на несколько сантиметров.

Александр Горохов сюда же относит то, что при возникновении претензий местные производители, как правило, реагируют быстрее, чем крупные зарубежные сети.

Не в радужном свете

Но, несмотря на такие оптимистичные оценки, я заметила, что как-то слишком пусто в огромных мебельных центрах. Правда, я была в них утром и в будний день. Но все же как-то слишком расторопно к нам подбегали продавцы. Не было заметно, что они избалованы покупательским вниманием. Редкие покупатели слонялись из зала в зал, меланхолично осматривали весь широкий выбор, представленный перед ними, но так ничего и не покупали. Сам Александр Горохов говорит о том, что только «частично останется на рынке». Но отказывается распространяться на эту тему.

— Вы все подметили верно, — подтвердили эксперты. — Только дело не в IKEA.

Причины спада рынка следующие.

Нестабильность общеэкономической ситуации. Мебель — предмет не первой необходимости. Она отступает далеко на второй план, когда у населения не реализованы насущные потребности.

— Все время растут цены — например, на аренду жилья. У меня есть знакомые, которые снимают неплохую квартиру, а спят на надувных матрасах, — рассказывает Рогов.

Изменение приоритетов потребителя. Александр Горохов сетует, что сегодня люди ориентированы прежде всего на питание, отдых (по возможности за рубежом) и покупку автомобиля. Если раньше большинство стремилось обставить свои квартиры современной мебелью, то сейчас до ее обновления после трат на вышеперечисленное дело не всегда доходит. Потребителю мебель стала просто неинтересна. Особенно это касается «среднего» сегмента. Такой спрос, по словам экспертов, практически отсутствует.

Повышение себестоимости мебели и арендных ставок. Мебельный кризис усугубляется тем, что затраты на производство и аренду торговых площадей растут. Так, за последний год, по словам ритейлеров, стоимость аренды выросла на 10%.

— Единственное, что помогает удержаться на рынке, — смягчение производителями дилерских условий: предоставление рассрочки, разрешение заказа мебели без предоплаты, — поясняет Горохов.

Пока представители мебельного рынка не видят выхода из сложившейся ситуации. На вопрос, можно ли стимулировать покупателя изменением ценообразования, только разводят руками:

— Сегодня наценка от ритейлера составляет порядка 45-50%. Казалось бы, ее можно снизить на 10-15%. Но на такие скидки потребитель уже не реагирует. А если понижать еще больше, то при нынешних небольших объемах продаж это станет работой в убыток. Со стороны будет казаться, что мы все равно получим неплохую наценку — процентов 20. Но если я продам, к примеру, всего один диван за месяц, так как спрос сегодня очень низкий, даже с такой наценкой, то насколько смехотворную прибыль я получу!

Однако

Как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. И каждый решает сам, нравится ли ему дизайн IKEA, качество и стиль обслуживания. Однако во время прогулки по торговому центру IKEA нам бросилось в глаза, что, несмотря на заверения экспертов, что этот игрок не отнял значительного процента рынка, в IKEA в будний день достаточно большое количество покупателей. Почти заполнен и ресторан IKEA, мамы с детьми ждали пап на детской площадке. Эта оживленная обстановка представляла яркий контраст пустующим в центре города торговым центрам.

 

Справка

Средняя стоимость покупки мебели в Самаре составляет 20-25 тыс. рублей. У крупных самарских производителей мебели средний срок вывода на рынок новой серийной модели составляет от 5 до 12 месяцев (мебельные компании «Новый Эдем», «Ладья»). На мебельном рынке Самары наблюдается большая конкуренция крупных мебельных компаний со средними в сегментах недорогой мягкой и корпусной мебели на базе поставляемых из Италии материалов, фурнитуры и комплектующих. Ведущие производители в регионе — «Новый Эдем», «Перспектива» и «Ладья». Производства, расположенные в Тольятти, также можно отнести к самарскому мебельному рынку.

 

Автор: Наталья Андросова


Комментарии