19 Мая 2016 года, 11:01
Все говорят про кризис. Работать приходится больше, зарабатывать получается меньше. Статья о том, как у нас получилось увеличить продажи сделав для себя то, что обычно делаем для клиентов.

Начиная этот эксперимент, мы не могли представить,что конверсия в продажи увеличится в 2,5 раза.

Внимательно прочитав эту историю, вы узнаете, как найти решение, которое позволит радикально отстроиться от конкурентов в сильно конкурентной нише.

Настолько радикально, что позволит вывести бизнес из кроваво-красного океана конкуренции в голубой океан,в котором конкуренции нет вообще.

Особенно полезной статья окажется представителя b2b сектора. В целом же, история поучительна для любого предпринимателя, тем более маркетолога.

Когда мы в "Ярко!" проанализировав сайты конкурентов, решили придерживаться выработанной на основе анализа стратегии, стало понятно, что мы открыли голубой океан.

Напомню, что в книге, "Стратегия голубого океана" Кима Чана и Рене Моборн речь идет об умении предпринимателя генерировать продуктивные бизнес-идеи. Создавать не существовавший ранее спрос на новом рынке, на котором практически отсутствуют конкуренты, вместо того, чтобы конкурировать на малоприбыльных рынках.

Мы были как все

Делали сайты, логотипы, графический и 3D дизайн, презентационное видео. Работали более 10 лет. Клиенты измерялись сотнями, работы тысячами.

С одной стороны, всё было хорошо.

Постоянные клиенты, интересные проекты, хорошие бюджеты. Смущал тот факт, что новые клиенты приходили в основном по рекомендации существующих. Мы никак

не могли повлиять на этот процесс.

А влиять хотелось. Нет, у нас не было кризиса, нехватки заказов, кассового разрыва. Но и бурного роста тоже не наблюдалось. Хотелось же, пусть не бурного, хотя бы, прогнозируемого роста.

Было понимание того, что стояние на месте равносильно движению назад. Да, сейчас всё более-менее стабильно, но разговоры о кризисе не смолкают.

«Некоторые клиенты отвалились с формулировкой: "Нам стало не по карману с вами работать. На дворе кризис, время экономить".
Невооружённым глазом стало видно большое количество молодых, способных ребят, объединивших усилия под вывесками "дизайн-студия", "студия разработки сайтов", "digital-студия" и т.д.».

Невооружённым глазом стало видно большое количество молодых, способных ребят, объединивших усилия под вывесками "дизайн-студия", "студия разработки сайтов", "digital-студия" и т.д..

1.jpg

Здравый смысл подсказывал, что рано или поздно, скорее рано, эти ребята захотят отгрызть кусок пирога. Придут к нашим клиентам, предложат более выгодные цены, при качестве схожим с нашим.

Интуиция подсказывала, что найдутся клиенты, которые согласятся.Не все, потому что мы стремимся не только делать качественный продукт, но и развивать отношения с клиентами. Мы точно не знали кто останется, а кто нет.


«Неопределенность смущала. Хотелось стабильности».


В конце 2015 года мы задумались о редизайне сайта yarko.pro. Кроме озвученных выше причин были еще две:

1. Сайт был недостаточно информативным, не создавал ценности производимой продукции;

2. Из первого пункта вытекала низкая причина, конверсия в заявки с сайта.

Эти причины нас смущали. Получалось так: позиционируем себя как студию, которая делает удобные сайты, увеличивающие продажи, а наш сайт оставляет желать лучшего.

Надо было менять ситуацию, и у нас это получилось.

Цели, которые мы ставили, приступая к разработке нового сайта

  • Увеличить конверсию трафика из посетителей в заявки;
  • Обосновать высокий ценник разработки сайтов, дизайна и видео;
  • Отстроиться от конкурентов за счет четкого позиционирования (УТП).

Задачи нового сайта

  • Уменьшить количество отказов;
  • Увеличить время пребывания посетителя на сайте, количество
  • просмотров страниц;
  • Сайт с первых секунд должен способствовать началу доверительных отношений с ЦА;
  • Дизайн должен вызывать доверие;
  • Сайт должен быть полезным для посетителя. На основе полученной пользы посетитель должен сделать правильный выбор, заказать разработку сайта, логотипа, графического дизайна, видео в "Ярко!", а не в любой другой студии;
  • Создать ценность продукта (услуг студии);
  • Вовлечь посетителей сайта в ценности студии;
  • Мотивировать отправить заявку через одну из форм обратной
  • связи, обратиться за помощью к он-лайн консультанту
  • или позвонить в студию.

В общем, сверх целей, и сверх задач, не ставили. Все стандартно, но осознанно.

Описанные выше цели и задачи были прожиты нами.

У руководства компании сформировалось желание достичь их, а не оставить пылиться на полке, как это часто случается.

Перед тем как приступить к разработке собственного сайта, решили изучить сайтыболее успешных студий на предмет того, как они решают подобные задачи.

Многие предприниматели и маркетологи, пропускают эту часть работы над будущим сайтом.


«Какими опасностями грозит игнорирование аналитической части работы над сайтом можно узнать, дочитав эту статью до конца».

Более успешными, решили считать студии, обладающие следующими параметрами:

  1. Признание профессиональным сообществом на федеральном уровне: как коллегами по цеху, так и клиентами;
  2. Частично или полностью решившие цели и задачи, которые мы поставили себе.

Определение соответствия второму пункту оставили на откуп собственному вкусу и профессионализму. Чтобы понять, кто сейчас в фаворе, решили изучить рейтинги: Tagline, Рейтинг Рунета, Золотой сайт, Рейтинг CMS-magazin и так далее.

Что дал анализ сайтов конкурентов

По результатам анализа сформировались три группы.

Первая группа — самая многочисленная и безликая

В этой группе оказались сайты студий, использовавшие свои веб-представительства, как удаленное портфолио.

Наш старый сайт попадал в эту категорию.

2.jpg


3.jpg

Желание обратиться в студию могло возникнуть у клиента, посетившего сайт-портфолио, только если ему нравилась одна из работ в портфолио, и он хотел заказать себе что-то подобное.

Было понятно, что этим путём невозможно достичь стабильности. А желание стабильности было основным мотивом редизайна сайта.

Мы решили свернуть с этого пути, несмотря на то, что большинство коллег по цеху продолжают движение в этом направлении.

Во вторую группу вошли креативщики

При попадании на сайты компаний этой категории, часто складывается впечатление, что для сотрудников этих компаний креатив важнее результата.

Говоря «результат», я имею в виду заявки от лояльной ЦА, поступающие через сайт.

Креативность же, чаще всего, является врагом результативности.

За примером далеко ходить не надо. Одна из самых творческих и дорогих студий страны не стала делать собственный сайт креативным.

Единственный, более-менее творческий элемент на сайте, плашка, на которой расположен логотип. Её цвет меняется при наведении на неё курсора.

4.jpg


5.jpg

На этом «креативность» сайта студии Лебедева заканчивается.

Решили не делать упор на креативе, но желание показать свой творческий потенциал осталось.

В третьей группе оказались

Студии и агентства, ориентированные на результат и технологичность.

Яркими примерами таких агентств для меня являются

Completo

6.jpg

и AT-Agency

7.jpg

Работать на результат мы пробовали. Поняли, что часто результат зависит не только от наших усилий. Ещё он зависит от отдела продаж клиента, на который мы не можем влиять.

К тому же, наступает время, когда стоимость заявки, привлечённой таким образом, становится малопривлекательной с экономической точки зрения.

Это приводит к тому, что клиенты начинают вымогать скидки, уходят в поисках более дешёвого подрядчика/путей поиска других источников заявок.

Результаты анализа помогли нам сделать следующие выводы

Единицы из проанализированных нами студий говорили на своих сайтах о контент-маркетинге.

Мы уже имели опыт реализации контент-маркетинговых проектов, в том числе собственных. Было понимание того, что контент-маркетинг — это то, что нам надо.

Вывод первый — необходимо делать контенто-ориентированный сайт

Только с помощью контента можно донести до целевой аудитории свои компетенции, продемонстрировать творческий потенциал, сформировать образ эксперта и обосновать ценник, превышающий средний по рынку.


«Контенто-ориентированные сайты лучше любых других подходят компаниям, оказывающим сложные услуги, которыми, по сути, являются разработка и продвижение сайта, коммерческий дизай, digital marketing — основные услуги "Ярко!". Решение использовать для их продвижения контенто-ориентированный сайт было очевидным»


Контентные сайты больше всего удовлетворяют потребности компаний в сфере b2b.

Помогают выводить на рынок новые продукты, особенно это касается технологичных продуктов, в том числе старт-апов.

Вывод второй — контент должен быть интересным, иначе его никто не будет читать

Текстовый контент уже не так крут, как 3-4 года назад.

Картинки и видео побеждают текстовый контент, факт.

В сети полно контента на тему разработки сайта, рекламы и маркетинга. 98% такого контента представляют текстовые, сеоориентированные простыни, отличающиеся друг от друга расположением слов в тексте.

Такие простыни нравятся поисковым роботам и не нравятся посетителям.

Мы хотели качественно отстроиться от этой серой массы.


«В процессе мозгового штурма было принято решение делать сайт в формате digital-storytelling*»


*Storytelling (англ.) — рассказывание историй.

После того как мы сделали интеллект-карту, ставшую базой для структурирования будущего сайта, стало понятно, что сайт будет делаться долго.

Больше 3-х месяцев.

Предстояло сделать проект будущего сайта, нарисовать дизайн, написать техническое задание, написать и нарисовать контент для 60+ страниц сайта. Макеты надо было сверстать и натянуть на движок.

Учитывая тот факт, что подготовительный этап, учитывая текущую загруженностью клиентскими проектами занял около 2-х месяцев, разработка сайта обещала вылиться в срок, приближающийся к половине года.

Чтобы ускорить процесс, заодно проверить гипотезу о том, что digital-storytellig решит определённые в начале пути задачи, решили разделить работу над будущим сайтом на этапы.

При этом результатом каждого из этапов должен стать продукт, в пусть не в полном объеме, но решающий поставленные задачи. Каждый последующий этап должен усиливать предыдущие.

Первым этапом стала главная страница сайта,с частичным использованием технологии, по которой разрабатываются посадочные страницы.

Следующий этап — разделы с описанием услуг.

Третий этап — разделы, в которых мы рассказываем о том, кто мы такие, какими компетенциями обладаем, почему стоит работать именно с нами. Отзывы клиентов.

На четвертом этапе появится раздел "Портфолио" с кейсами, описывающими процесс работы над клиентскими проектами и их результат.

Пятым этапом опубликуется база знаний, наработанная нами за десятилетия. Эта информация позволит будущим клиентам более осознанно подходить к продвижению своего бизнеса.

В последнюю очередь запустится блог.

На данный момент мы выполнили первый этап. Результаты проверили в условиях максимально приближенных к боевым.

Страница показывалась потенциальным клиентам ещё на стадии вёрстки.

Результатами мы остались довольны.

Во-первых, "Главная" за пару минут объясняла то, на что раньше приходилось тратить от часа до полутора.

Во-вторых, увеличилась конверсия на этапе первая встреча — заключение договора. Раньше конверсия была равна 20%, подросла в 2,5 раза, до 50%.
«Гипотеза подтвердилась. Digital-storytellig стал для нас голубым океаном, в котором нет конкуренции»

В то же время, спрос на маркетинговые инструменты, в разы увеличивающие продажи, был всегда.

Тем более в кризис, когда предприниматели стали осознанно подходить к инвестициям, в том числе,инвестициям в маркетинг.

Мы решили сделать направление digital-storytelling'а основным, как для продвижения собственных услуг, так и клиентских проектов.

Активно ведём работу над вторым этапом.

Хотел написать инструкцию, которая позволит любому бизнесу подготовить информацию, которая поможет разработать концепцию digital-storytelling маркетинга, станет основой для разработки сайта и нового позиционирования компании.

Статья получилась длиннее чем планировал, поэтому инструкция в следующей статье.

Следите за новостями. Оставляйте комментарии,

Подписывайтесь, Делитесь статьёй с друзьями, если она оказалась полезной. Задавайте вопросы. Обязательно, критикуйте.

Источник: spark.ru

Комментарии