14 Апреля 2016 года, 10:56
Как написать интересную статью для блога или колонку в СМИ, которая привлечет тысячи читателей — рассказываем о четырех главных принципах создания качественного контента.

В нашем блоге мы много пишем о продвижении бизнеса с помощью контента разного формата — например, текстов. Сегодня речь пойдет о том, как написать интересную статью для блога или колонку в СМИ, которая привлечет тысячи читателей.

Создание статьи, которую действительно будет интересно прочитать, — это не такое уж и простое дело. Однако никакого «rocket science» здесь нет, и значительно повысить вероятность успеха можно, следуя нескольким простым принципам. Итак, вот что нужно знать для создания популярных текстов.

Самое главное — добавленная стоимость

Понятие добавленной стоимости перекочевало в мир медиа и маркетинга из бизнеса — во все времена компании пытались понять, какую выгоду они могут дать покупателям, чтобы убедить их купить товар не у конкурентов. В условиях переизбытка информации любая статья или любой другой контент также становятся своеобразным товаром. Вот только конкурируют они не с несколькими фирмами, с сотнями и тысячами других статей.

Именно поэтому в материале, который компания хочет опубликовать в своем блоге или предложить для размещения в СМИ, должно быть нечто, что заставит пользователя интернета прочитать именно этот текст, выбрав его из сотни других предложений.

Пример — то, как стремятся отрабатывать новостные поводы СМИ. Недавно в издании Hi-Tech Mail.ru вышел материал, посвященный новости о падении импорта «серых» iPhone в России, — автор привел там информацию о количестве проданных устройств новой модели, которое оказалось в разы ниже показателя, зафиксированного в периоды предыдущих премьер гаджетов Apple.

У конкурирующих медиа в этой ситуации был выбор — просто перепечатать новость или попробовать развить тему. По первому пути пошло издание Дни.ру, а журналисты VC.ru взяли комментарии у представителей крупных ритейлеров, которые опровергли представленную в первоначальной заметке информацию и объяснили, почему «серый» рынок уже не отражает реального уровня интереса к новым гаджетам. В итоге эту новостную заметку прочитали почти 5 тысяч человек, и в комментариях завязалась живая дискуссия — нетрудно заметить, что с новостями на VC так бывает не всегда.

Точно так же, когда речь идет о «корпоративных» публикациях, их авторам важно понимать, что именно в тексте будет той самой добавленной стоимостью, которой нет у конкурентов. Это может быть какая-то статистика, ценный комментарий эксперта (тут важно «отжать всю воду» и оставить только важные данные), да или хотя бы просто зарубежный материал, который на русском языке еще не публиковался или публиковался без объяснения его сути.

Чем больше текстов, тем лучше результат

Несколько неочевидный тезис, однако это и правда так. Редакторы, которые занимаются подготовкой материалов для публикации в блоге или экспертных колонок, должны «набивать руку». Кроме того, чем чаще выходят публикации, тем больше в итоге охват аудитории.

Именно поэтому успешные онлайн-СМИ стараются публиковать больше материалов, чем конкуренты — если проанализировать данные о посещаемости таких ресурсов, как VC.ru и Rusbase или «Секрет фирмы», и сравнить число публикуемых редакциями материалов, то будет видно, что посещаемость выше всего у VC.ru — на апрель 2016 года зафиксировано 4 млн просмотров (по данным Similarweb) против 1,7 млн и 1 млн соответственно. И примерно так же распределяется число публикаций — на долю VC приходится более 700 материалов в месяц (вместе с новостями), а «Секрет» и Rusbase публикуют около 500 материалов за тот же период.

Помимо прочего, наличие большого количества контента позволит пробовать разные форматы его распространения — публикации в блоге, колонки в СМИ, комментарии для различных изданий (колонки можно разбивать на комментарии или «развивать» комментарии до формата колонки). Пример из нашей практики — опубликовав комментарий о том, как мы в компании справляемся с большим количеством майских праздников в «Секрете фирмы», мы доработали его до отдельного материала для блога, который получил несколько сотен просмотров (и еще пару десятков пришлось на его зеркало на Spark.ru).

На успех влияет время публикации

Маркетологи из разных стран давно анализируют влияние на итоговый успех публикации времени, когда она была сделана. К примеру, эксперт по социальным медиа Дэн Зарелла вместе с KISSmetrics, HubSpot и Search Engine Land провел собственное исследование, посвященное вопросу выбора наилучшего времени для публикации постов в блогах.

Согласно полученным данным, наилучшим днем для публикации материалов в случае американских компаний стал понедельник. При этом наибольший охват получали статьи опубликованные после 11 утра. В то же время наибольшее число комментариев читатели оставляли к материалам опубликованным в субботу после 9 утра. Наибольше количество внешних ссылок получают статьи, которые были опубликованы в понедельник или четверг после 7 утра.

В свою очередь Ной Каган проанализировал данные сервиса BuzzSumo по 100 млн публикаций. Он выяснил, что материалы, опубликованные во вторник, получают больше всего «шейров» в социальных сетях и, как следствие, больше всего просмотров. Однако пользователи LinkedIn и Pinterest, напротив, предпочитают делиться ссылками на посты в блогах в понедельник.
RockinRobin_Social.png
Аналитический отдел медиахаба Rockin'Robin также проанализировал собранную за время работы статистику по публикациям в блогах и СМИ, сделанным российскими компаниями B2B и B2C-сегмента. В ходе исследования мы проанализировали несколько сотен публикаций компаний сегмента B2B и B2C, которые были размещены в блогах на ресурсах Хабрахабр, Geektimes, Мегамозг, Spark и других площадках, а также в ряде онлайн-СМИ (например, VC.ru).

Выяснились интересные факты. Например, согласно статистике, компании сегмента B2B предпочитают публиковать свои статьи во вторник и четверг. Однако в реальности число просмотров во вторник находится на низком уровне — хуже читают материалы только в пятницу. А лучше всего читают статьи в субботу:
1.png
B2C компании, в свою очередь, предпочитают публиковаться во вторник, четверг и пятницу — и опять, это не самый лучший выбор. В четверг и пятницу число просмотров их материалов невелико, в то время как в субботу оно значительно больше.
2.png
Очевидно, что по-настоящему качественную и интересную статью прочитают в любой день недели, однако с помощью грамотного выбора времени публикации можно еще улучшить результаты. К примеру, анализ того, когда публикуют материалы компании-конкуренты, позволит «разойтись» с ними или наоборот, попытаться оттянуть аудиторию — здесь все зависит от конкретной тактики, нужно тестировать разные варианты.

Точно так же понимание того, что в выходные дни почти никто ничего не публикует, и людям банально нечего читать, позволяет компании доминировать в инфополе в этот период затишья.

«Рюшечки» отвлекают от главного

Технологии маркетинга не стоят на месте, появляется все больше интересных инструментов. Например, с помощью Pressfeed можно организовывать публикацию комментариев в популярных СМИ, а Главред помогает «вычистить» из текста все лишнее. Однако тот факт, что технологии в чем-то облегчают работу маркетологов и редакторов, еще не говорит о том, что их нужно непременно использовать.

К примеру, проблемы Pressfeed описанные в нашем материале, никуда не делись с прошлого года. Сервис по-прежнему нужнее журналистам, чем бизнесу — найти тему для комментария довольно сложно, а общетематические комментарии ничего не дают бизнесу (что и показал наш опыт).

В свою очередь, вокруг того, стоит или не стоит использовать сервис Главред (и если да, то как к нему относиться) и пропагандируемый его создателем информационный стиль написания текстов, в среде маркетологов, копирайтеров и представителей медиа идут настоящие баталии.

На самом деле, здесь все просто — лучшие тексты в истории человечества были написаны либо ручкой, либо набраны на печатной машинке. И до сих пор клавиатура — это единственный инструмент, который требуется для создания интересной статьи. Все технологические «обвесы» – это рюшечки, которые отвлекают от главного (и попутно приносят своим создателям деньги).

Резюме

Подводя итоги, можно кратко просуммировать изложенные советы:
  • В статье должна быть добавленная стоимость — почему читатель должен тратить свое время на этот текст, а не на сотни других?
  • Чем больше текстов, тем лучше результат — практика позволяет «набивать руку», экспериментировать с разными форматами публикаций и увеличивать охват аудитории.
  • На конечный успех влияет время публикации — исследования зарубежных и отечественных экспертов говорят о том, что в определенные дни компании публикуются активнее — и совсем не всегда в эти дни материалы читают лучше.
  • Технологические «рюшечки» отвлекают от самого главного — новые инструменты улучшения контента или облегчения способов его распространения не обязательны к применению, добиваться хороших результатов можно и без них.
Это лишь краткая инструкция, которая позволит правильно выстроить приоритеты при создании контента. Написание качественных и интересных бизнес-текстов — это обширная тема, разобраться с которой «с ходу» непросто. Поэтому в рамках курса для компаний мы помогаем специалистам по маркетингу и руководителям разобраться с важными вопросами и узнать, как избежать распространенных ошибок.

Источник: spark.ru

Комментарии