1 Марта 2016 года, 13:38

Ответ на вопрос, почему российский маркетинг на столько не эффективен — наверное вы слышали уже не раз. Проблема нашего маркетинга в его непостоянстве. Использование лишь его тактических инструментов, постоянная смена и курса компании и руководящего состава (включая не только директора по маркетингу, но и линейных специалистов отдела), аффилированность, переоценка собственных возможностей и практически отсутствующия знания предмета на фоне «размазанности» и понимания и функционала — это благодатная почва для маркетинговых ошибок, которые с лихвой покрывались темпами роста развивающейся экономики. Но про это все говорили не один раз и это относится скорее к тем крупным компаниям, где у маркетологов есть штат специалистов и где директор по маркетингу — это отдельный руководитель структурной единицы организации. А что если маркетолог — это директор компании или его помощник, сочетающий в своей работе еще пятьдесят разных функций? Или, например, это вообще человек извне, консультант или агентство, открывающее маркетинг для компаний?

В этом случае вся маркетинговая неэффективность сгущается вокруг одной основной ошибки. Она присутствует и в «большом маркетинге», но наибольший урон наносит именно малому и среднему бизнесу. В своём основании она имеет всю ту же пролему, из-за которой путают маркетинг и систему продаж, маркетинг и рекламу, маркетинг и брендинг: тактическое применение стратегического инструмента. И проблема эта заключается в том, что большинство компаний просто неспособны, не хотят или не могут довести до конца задуманное. Т.е. пытаются родить ребенка, будучи беременными лишь на пятьдесят процентов. И такого быть, разумеется, не может.

Это вовсе не непоследовательность. Это частичное принятие решений или просто отказ от полной реализации давления внешних (так назовём их) обстоятельств, которые служать прекрасным оправданием для того, чтобы не делать неприятную работу для достижения маркетинговых результатов. Это можно часто наблюдать в строительстве, например. Если в более-менее приличном доме поменять указанные в проекте красивые деревянные окна на дешевые стеклопакеты — ничего страшного не пройзойдет, но строитель сэкономит какую то часть бюджета. Мелочь, которая превратит любой приличный дом в убогое жилище, мечту из 90-х. Или, например, часто встречающаяся в ресторанном бизнесе попытка проигнорировать атмосферу заведения. Это дорого и совершенно непонятно, когда окупится. Точно так же, многие компании, взяв курс на дизайн, вдруг находят компетенции внутри себя вместо того, чтобы приглашать сотрудников с профильным образованием и опытом... Примеров масса и в основе их — экономия. Где-то по-крупному, где-то в мелочах. Но и то и другое в результате приводит к провалам. Почему? Потому как задуманный результат — не достигается. Улучшив продукт, но не улучшив его коммуникации — компания не достигает желаемого. Точно так же, улучшив коммуникации, но не меняя продукт — достигается промежуточная и малозначимая цель.

Проблема в том, что как и любой другой стратегический инструмент, маркетинг — это инструмент принятия радикальных решений с долгосрочным планом реализации. Стратегия – это план перехода из одного более менее сбалансированного состояния в другое, более совершенное. И функция маркетинга — это на этапе перехода поддерживать данное равновесное состояние (в т.ч. и alignment, про который я много писал ранее). Поменял одно, измени другое. Это будет шагом вперед. Зафиксируйся, двигайся дальше. Шаг за шагом, step by step. Отказ от любого элемента, создающего гармонию в текущем предложении, приводит к дисбалансу, крену и в конце концов разрушению всей стратегии.

Представьте, что вы строите дом. Этаж за этажом. И на одном из начальных этапов вы удаляете один из несущих элементов конструкции или оставляете фундамент незавершенным. Но вы строите все выше и выше, каждый раз игнорируя то что-то крупное, то мелочи. В результате ваша конструкция обязательно упадет. Или даже если останется стоять, то будет функционально непригодна. И это при всей своей наглядности, совершенно неочевидная вещь для тех, например, кто находится внутри бизнеса.

Суть и сухой остаток в том, что грамотная стратегия требует корректировок (с поправкой на рынок), но никак не оптимизации. Разрабатывая план достижения цели, ставя цели промежуточные, но пропуская их выполнение в тактической деятельности, мы тихо подтачиваем саму идею и бизнес. Чтобы он потом оглушительно рухнул вниз. Это понятная логика: «сейчас нет денег, вот потом, когда будут...» Но не будет этого «потом».

Но что же делать?

Если на следующий стратегически важный шаг у компании не хватает ресурсов (а это случается часто), самое правильное — замереть на месте. Т.е. не продолжать развивать остальные направления до тех пор, пока предыдущий этап развития не будет завершён полностью и все элементы пазла не будут собраны. Необходимо остановиться, чтобы сохранить сбалансированное предложение. И, возможно, внести корректировки в стратегию. Но никак не махнув рукой продолжить движение, с мыслью типа «потом разберёмся как-нибудь». В этом и есть суть маркетинговой неэффективности там, где решение принимает и реализует либо один человек, либо малая команда многофункциональных специалистов. На мой взгляд.

Источник: блог преподавателя Британской высшей школы дизайна Сергея Славинского


Комментарии