9 Февраля 2016 года, 12:43
Недавно портал Enterpreneur.com опубликовал у себя колонку основателя американского агентства AudienceBloom Джейсона Димерса. В ней автор в короткой афористичной форме рассказал о самых разрушительных ошибках, которые можно допустить в маркетинге. Мы увидели в его советах многое, созвучное нашему подходу и инструменту. Потому публикуем перевод со своими комментариями.

Большинство на первый взгляд глобальных ошибок несложно исправить, и в итоге они становятся ценным уроком для предпринимателя. Но, к сожалению, не все они столь безобидны, а некоторые неверные шаги в маркетинге могут иметь весьма серьезные последствия. Вы не уверены, что с вашей рекламной кампанией все гладко? Остановитесь на минуту и убедитесь, что не совершаете какую-либо из этих пяти фатальных ошибок.

Игнорирование бренда         

Пытаться продать что-то в отсутствие бренда — это как затеять вечеринку и не указать в приглашении адрес. Ваш бренд — это основа, он должен читаться во всем: от контента на сайте до баннеров в Facebook. Ваш логотип, манера общения, экспертиза — все это формирует образ вашего бизнеса и должно быть взаимосвязано. В противном случае все ваши сообщения зависнут в воздухе и останутся без ассоциаций. Чем больше связей вы построите, тем ближе к вам будет потребитель и тем выше вероятность, что он воспользуется именно вашими услугами.

Казалось бы, тут все очевидно. Но на деле даже в том, что касается визуального образа бренда, многие компании ограничиваются логотипом на сайте. Наличие полноценного брендбука с описаниями допустимых цветовых решений и фонов, шрифтов, расположений логотипа и прочих немаловажных параметров — на российском рынке большая редкость. Меж тем, даже если в ходе конкретной рекламной кампании потенциальный клиент не перешел на сайт рекламодателя, запоминающийся баннер в фирменном стиле обязательно отложится в его памяти. И вполне возможно, что в нужный момент этот пользователь вспомнит именно о вас.

Целевая аудитория — «все»

Рано или поздно вам придется выбрать свою целевую аудиторию. К сожалению, многие предприниматели идут по пути наименьшего сопротивления и выбирают в качестве целевой аудитории «всех». Но даже если вы создадите и разместите рекламу, доступную всему населению Земли, она вряд ли хоть кому-то запомнится и покажется ценной. Только создавая уникальные сообщения для каждого сегмента аудитории, вы сможете выделиться и создать впечатление.

В любом учебнике по предпринимательству вам напишут, что свою целевую аудиторию жизненно необходимо сформулировать еще на этапе создания бизнеса. Но по факту к нам нередко приходят рекламодатели, которые не могут самостоятельно определить свою целевую аудиторию. И зачастую это крупные компании, которые работают на рынке не первый год. Первое, что мы делаем, — устанавливаем  на сайт клиента пиксель, который собирает информацию о текущей аудитории. И уже на основании этих данных мы планируем рекламную кампанию.

Поспешные выводы о целевой аудитории, ее свойствах и предпочтениях

Итак, вы создаете уникальное сообщение для каждого сегмента целевой аудитории, но все еще не видите результата? Возможно, вы основываетесь на собственных предположениях о целевой аудитории, вместо реальных данных. Частая причина ошибки — предприниматель либо «судит по себе», либо использует «очевидные» для него свойства и предпочтения аудитории, пренебрегая или не имея возможности провести исследования. Например, вы можете думать, что мужчины средних лет предпочтут «сухой» язык и голые факты, но на деле им больше нравится неформальное обращение, приправленное долей юмора. В идеале вы должны проверять каждое свое предположение. Данные — единственный путь к познанию истины о вашей целевой аудитории.

Это, возможно, самая распространенная ошибка среди рекламодателей. Мы часто сталкиваемся с этим, при сборе информации о текущей аудитории сайта клиента. Сравнив ее с брифом, мы видим, что реальная аудитория может вовсе с ним не совпадать. Не говоря о том, что аудиторные сегменты, с которыми она максимально пересекается, отличны по описанию ключевых характеристик и интересов от тех, что запросил рекламодатель. В таких случаях мы даем клиенту обратную связь и предлагаем использовать эти данные. Кстати, услугу по сбору данных о целевой аудитории мы оказываем нашим рекламодателям бесплатно.

Слишком большие (или слишком маленькие) вложения на первом этапе

В инвестициях в маркетинг важно соблюдать баланс. Вкладывая большой бюджет в самом начале кампании, вы рискуете потратить деньги в никуда. Сперва стоит понять, какие сообщения и платформы дают оптимальный результат в вашем случае, а не ставить все на свои предположения. Но и тут важно не перегнуть палку: вкладывая слишком мало, вы рискуете не получить достаточно данных, чтобы сделать какие-либо значимые выводы.

Первый месяц после запуска рекламной кампании у нас всегда тестовый. Мы берем все подходящие по параметрам сегменты аудитории, площадки и баннеры, закладываем небольшие бюджеты и внимательно следим за откликом. В течение месяца мы постепенно отсеиваем неэффективные каналы и увеличиваем бюджет на те, что показали лучшие результаты. На выходе клиент получает рекламную кампанию, максимально оптимизированную под его задачи. Но, действительно, при недостатке бюджета практически невозможно собрать статистику в необходимом объеме. Потому в RTB существует определенный порог входа.

Страх перед экспериментами

Нет инструментов, которые подойдут всем и каждому. Маркетинг — это постоянный поиск «идеальной» стратегии, и единственный способ извлечь максимум — экспериментировать. Вы должны постоянно пробовать что-то новое и не бояться «жонглировать» инструментами. Иначе как вы узнаете, какие из них вам подходят? Никогда не списывайте стратегию со счетов, если у вас нет данных о том, что она не работает. И никогда не упускайте возможность узнать больше о собственном бренде и клиентах. 

В своей работе мы стараемся найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Готовые сегменты аудитории не всегда достаточно эффективны, потому мы часто отходим от них, используя самые разные рекламные сетки, площадки, баннеры и технологии поиска целевой аудитории. Именно благодаря таким экспериментам нам удается дать нашим клиентам неоспоримые конкурентные преимущества. 

Источник: RTB Media


Комментарии