29 Января 2016 года, 12:16

В своей заметке на Medium гендиректор риэлторского сервиса Zumper Ина Херлихи рассказала о том, как применять основные постулаты поведенческой экономики в бизнесе: создание ощущения дефицита, ограничение срока действия акций, завышение цен и прочее.

В рубрике Growth Hacks — перевод заметки Херлихи.

Поведенческая экономика изучает иррациональное поведение людей под влиянием социальных факторов. Если вы хотите лучше понимать клиентов и принимать более обоснованные решения относительно продуктов и услуг, вам придётся как следует разобраться в этом вопросе.

Знание постулатов поведенческой экономики особенно полезно для стартапов, которые больше других компаний заинтересованы в улучшении своих метрик. В этой статье мы рассмотрим некоторые из них.

1. Ограничения создают ощущение дефицита

В книге «Думай медленно… Решай быстро» ( Thinking, Fast and Slow) нобелевский лауреат Даниэль Канеман приводит пример того, как именно дефицит влияет на нашу оценку объектов и наше желание обладать ими.

Один из продуктовых магазинов в Айове делал 10% скидку на консервированный суп «Кэмпбелл». Иногда рядом с банками появлялась картонка с надписью «Не больше 12 штук в одни руки». Интересно, что среднее количество купленных банок составляло семь штук в дни, когда перед ними стояла ограничивающая табличка, и всего три штуки, когда никакого ограничения не было.

Ощущение дефицита заставляет людей совершать определённые действия. Мы невольно ассоциируем доступность товара с его качеством, а ограничение создаёт впечатление, что это — товар дефицитный. То, что товар трудно приобрести, увеличивает его ценность в наших глазах, и мы покупаем большее количество, потому что боимся, что потеряем доступ к нему.

Ощущение дефицита может возникнуть и при ограничении участия в каком-нибудь сообществе. Например, сервис Product Hunt награждает своих пользователей правом размещать комментарии на сайте и дарит им возможность пригласить трех друзей, чтобы они могли воспользоваться такими же привилегиями.

92ca543836a61b.pngЭто ограничение не только работает как своеобразный фильтр, ограничивая размещение новых продуктов и поощряя пользователей делать более осмысленные комментарии, но также способствует сплочению этого сообщества за счёт его эксклюзивности.

Ограничение количества приглашений вдохновляет людей на активные действия: кто-то начинает голосовать за те или иные продукты, чтобы показать, что он «в теме», а кто-то поддерживает сообщество, приглашая новых людей.

2. Купоны с ограниченным сроком действия вызывают страх что-то упустить

Два профессора в области маркетинга — Сюзанна Шу и Айелет Гнизи из Калифорнийских университетов в Лос-Анжелесе и Сан-Диего — выяснили, что количество задействованных подарочных сертификатов со сроком действия два месяца составляет 6%, тогда как точно такие же подарочные сертификаты со сроком действия три недели используются в 31% случаев.

Ключевая идея этой статьи заключается в том, что желание сэкономить не всегда оказывается достаточно сильным, чтобы побудить человека сделать покупку. Скорее, тут действует страх что-то потерять (в данном случае — упустить выгодную сделку и возможность сэкономить деньги). Понимая это, вы можете воздействовать на чувства клиентов.

В прошлом году, работая над статьей об оптимизации почтовых рассылок, я создала новый электронный адрес и подписалась на 125 рассылок стартапов. Чуть позже я проверила свой аккаунт, чтобы сравнить сроки действия скидочных купонов.

У некоторых стартапов, таких как Jet, threadUp и fitmob/ClassPass скидочные купоны на первый заказ не имели срока окончания:

a95effde3d6d55.pngУ других стартапов, например, у Instacart, DoorDash, Threadflip, Rent the Runway и Zendesk, такие купоны были ограничены по времени.

ed698bbc2d2a99.png

45c66f4573c437.pngМногие любят получать что-то бесплатно или «экономить», но именно дата окончания скидки мотивирует людей предпринять конкретные действия, чтобы её не потерять.

Я думаю, что даже такое стартовое предложение с конечным сроком действия скидки способно улучшить конверсию, но можно пойти ещё дальше.

Сервис доставки еды UberEats загружает скидочные купоны прямо на клиентские аккаунты. Я думаю, это делается для того, чтобы избавить клиентов от необходимости запоминать скидочный код.

Возможно, это только эксперимент. Но, на мой взгляд, это очень перспективная стратегия — давать людям купоны, для использования которых не нужно вводить свой электронный адрес или заходить в Google или Twitter-аккаунт. Если вы знаете, что на вашем счёте уже есть скидка, то, скорее всего, не станете просматривать другие приложения по доставке продуктов.

Негативной стороной этой стратегии является атрибуция. Если код купона загружается автоматически, вы не сможете определить, кто именно его использовал (если только он сам не сообщит вам об этом).

52ad6267ac48e3.pngПредложение с ограниченным сроком действия купона, как у Uber, стимулирует клиентов к использованию скидки.

3. Конечный срок действия предложения подстёгивает активность покупателей

Компания «Макдоналдс» вот уже 30 лет время от времени убирает сандвич «МакРиб» из своего меню, хотя поставки свинины не прекращаются ни на сутки.

e6c96047e4c0e3.pngПериодическое обновление меню помогает создать ажиотаж по поводу возвращения того или другого продукта. Это искусственно поддерживаемое ощущение дефицита побуждает клиентов заказывать свои любимые блюда, как только они появляются в меню, пока они снова не пропали.

Точно так же нехватка какого-то одного продукта заставляет людей чаще возвращаться в магазин или ресторан, а по пути они могут купить что-то ещё. Таким образом, дефицит увеличивает прибыль.

Некоторые стартапы специально ограничивают время выпуска продуктов или оказания услуг, чтобы увеличить количество клиентов.

47482826bef146.pngВ августе 2014 года компания Uber запустила сервис совместного пользования автомобилями UberPool, а 5 ноября 2014 года они провели акцию «счастливый автомобиль», в которой пассажиры, заказавшие новую услугу в этот день, могли выиграть $500 наличными.

Я была бета-тестером услуг UberPool и первое время частенько оказывалась единственным пассажиром в машине. Но после этой акции каждая поездка стала реально оправдываться. Акция с ограниченным предложением привлекла множество людей, которые впоследствии продолжили пользоваться этим сервисом.

Единственный совет, который мне хочется дать компаниям ecommerce: если вы хотите доминировать на рынке, не ограничивайте доступ на долгое время.

Возможно, вы знакомы с принципом Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% дохода. Так вот: в электронной коммерции действует правило 98%. Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете» (The Long Tail) объясняет, что наибольшим спросом в электронной коммерции пользуется «длинный хвост» нишевых (то есть непопулярных) продуктов.

Так, 98% из 100 тысяч популярных книг на Amazon покупаются в среднем раз в квартал, и точно так же раз в квартал заказываются 95% из 25 тысяч DVD-дисков Netflix (сейчас это число превысило 42 миллиона).

Чем больше вариантов вы предлагаете, тем выше спрос. Чем больше продуктов на вашей платформе, тем больше клиентов вы сможете удовлетворить. Если покупатель не найдёт у вас какой-то нишевой продукт, он уйдёт на другую площадку.

Продолжение читайте на Vc.ru


Комментарии