21 Декабря 2015 года, 12:57
Компании гордятся своей клиентской базой. Она становится предметом охоты и перепродажи у нечистых на руку менеджеров, наращивание её — становится основополагающей задачей маркетинга. Но есть здесь одно «но»...

Кажется, Уоренн Баффет говорил о том, что серьезность и ценность бизнеса легко проверяется стресс–тестом — резким скачком цен. Если при этом бизнес остается работоспособным — он интересен. Если изменение цены парализует компанию — значит бизнеса–то и нет. Как это связано с клиентами и задачей роста? Напрямую.

Мифы о клиентской лояльности популярным лишь потому, что компаниям приятно думать, что у них есть те, кто им никогда не изменит. Так и было, когда продукты конкурентов были серьезно дистанцированы между собой: как BMW и Mercedes в 70-80-е. Как Apple и IBM в то же время. На армию лояльных клиентов можно было рассчитывать и в 90-х... Но сейчас — это не такой и ценный актив. Почему? Потому как риски перехода, про которые я писал ранее, становятся все меньше и меньше. И одна из причин этому — диджитализация.

Что удерживает большинство клиентов от покупок в другом месте. Общение с продацом? Навык оцифровывается семимильными шагами. Боязнь совершить ошибку? Есть куча вспомогательных сервисов. Доступ к сравнению, открытость информации — эти факторы «убили» потребительскую лояльность буквально за 5-7 лет. Не зря компании стараются создать вокруг себя экосистемы — это усложняет переход. И производители прекрасно понимают, что сменить их продукт на конкурентный — без проблем. Единственное, что может ограничивать потребителей — это публикация персональных данных. Да и это вопрос решаемый — туда стремятся «банки будущего», хранящие не финансовую, а личную информацию.

Таким образом (вернемся к клиентам) — у бизнеса просто не остается инструментов по их удержанию. Если в «физическом» мире таким фактором может быть локация. Но в мире B2B и цифровом мире удержать клиента можно только посредством продукта. Получается, что наращивание клиентской базы любыми активными и пассивными способами — ложная цель. Точнее, она не самодостаточная. Клиенты, которые знают всё, будут искать оптимальное предложение и лучший продукт. К этому и надо стремиться...

В ином случае вы агрессивно захватите рынок и, вероятно, сформируете привычку (тем более, с новым продуктом) лишь для того, чтобы сформировать спрос. Который потом вместе с клиентами заберет тот, кто сделает лучшее предложение. Частая история. И кому будут нужны ваши тысячи постоянных клиентов? Поможет ли привычка справится с более ценным предложением? Не думаю.

Источник: блог преподавателя Британской высшей школы дизайна Сергея Славинского

Комментарии