10 Декабря 2015 года, 12:33
Что такое современный российский брендинг — мы хорошо знаем. Изучить конкурентов и рынок, выбрать еще неосвоенное «позиционирование» и создать на основе него дизайн–решение. Иногда с первой вводной приходится помучаться и пригласить специалистов, но результатом будет всё равно фирменный стиль и правила оформления упаковки. Видимым результатом.

Но при правильном подходе, который и назывался брендингом изначально, под визуальной составляющей находится еще и подземная часть, о которой многие догадываются и некоторые даже применяют на практике. Это и есть брендинг как процесс, в результате которого формируется четкая взаимосвязь между продуктом, торговой маркой и выгодами, отражающими желаемое рыночное позиционирование (не путаем его с отраслевым) или, если быть точным в цитировании, позицию в голове (positioning on mind).

Существует достаточно много различных приёмов и подходов, пересекающихся и наоборот, диссонирующих друг с другом. Я делюсь тем, который хорошо работает на практике, понятен клиентам и дает возможность существенно ускорить процессы принятия решений, согласований, выбора. Ну и конечно, уводит от любимых многими "трёх вариантов". Этот процесс состоит из 8-ми этапов и может быть дополнен 9-м, авторским надзором за внедрением, на котором оказывается помощь в освоении и реализации.

Итак:
1. Видение.

Без погружение в отраслевую специфику и конкурентный анализ формирование гипотезы позиционирования — «Как на наш взгляд может выглядеть оптимальная компания в данном сегменте сущестующего рынка». Использующийся инструментарий: анализ трендов, рыночных сегментов, конкурентов и потребительских групп, рисков и барьеров входа/выхода из отрасли, сценарное планирование и... эмпирические предположения. Интуиция, если хотите. Не надо ей всецело доверять, но стоит принимать во внимание.

Зачем это нужно?

Задавшись целью стать лучшими в сегменте, но незная ограничительных факторов и основываясь на чистом стремлении удовлетворить потребность — мы не скованы производственным мышлением и корпоративной памятью. И порой то, что кажется невозможным изнутри (и даже думать не стоит), оказывается вполне себе реализуемым. Это ровно так ситуация, «почему же мы сами до этого не додумались?». Работает в быту и в бизнесе. Порой, видение кажется черезчур поверхностным — но это не важно. Видение — это куда более эффективная база для начала работ, чем бриф или техническое задание. К нам обратились с проблемой, мы сами поставили задачу и сами выдали решение. Анализ различий, ограничений и барьеров — и есть работа, аналогичная разбору результатов брифинга. Только в разы быстрее и точнее. И без серьезных недостатков, свойственных подходу, когда клиент самостоятельно разрабатывает ТЗ.

2. Итерации разработки концепции позиционирования

Коррекция видения и разработка концепции позиционирования компании на основе анализа конкурентной среды и очевидных потребительских предпочтений. С четом того фактора, что на данный момент рынок, например, слабо дифференцирован, данного подхода может хватить для создания концепции позицирования на основе очевидных предпочтений и рыночной логики. Мы формируем детально проработанную гипотезу и подбираем визуальные образы из существующих (создаем mood-board). Если ее аргументации недостаточно или она требует проверки — определяем возможные варианты её подтверждения (исследования). Помимо этого гипотеза тестируется на соответствие техническим возможностям и легитимности: вносятся рекомендации по ее корректировке (это возможно, это не возможно, это возможно в долгосрочной перспективе). При неприятии происходит повторная итерация.

Очень часто, особенно в условиях отсутствия на рынке очевидных продуктовых ниш, на этом этапе проводятся различные качественные исследования, интервьюирование фронт-офиса компании и её клиентов. Так же производится анализ целевой аудитории с точки зрения явных и неявных мотиваторов, анализ барьеров покупки (почему не приобретают), анализ ценностного предложения в сравнении с конкурентами. Чаще такая ситуация возникает на рынке B2B, но и на рынке конечного потребителя порой необходимость поиска инсайта важна из–за высокой плотности игроков. Я сталкивался с такой ситуацией, например, при изучении рынка банковских услуг (малый и средний бизнес) и рынка бижутерии и аксессуаров. Но, повторюсь, с моей точки зрения потребность такая возникает чаще на рынке поставщиков, чем на рынке конечных потребителей.

3. Каскадирование концепции позиционирования

На этом этапе мы детализируем концепцию, пропуская ее через дополнительные фильры: финансовый (возмоности внедрения), целевой (можем ли мы привлечь аудиторию), продуктовый (достаточно ли нам существующих продуктов для реализации концепции). Помимо этого мы выстраиваем пошаговую модель реализации концепции позиционирования (недетализированный план достижения требуемого позиционирования путем последовательно введения в бизнес-процессы элементов концепции). Помимо этого на данном этапе мы фиксируем «аргументную базу» (причины и мотивы покупки) и формируем концептуальный образ торговой марки и коммуникаций уже через скетчи основных носителей стиля. Это еще не дизайн, но процесс формирования «языка дизайна»: под одними и теми же вербальными определениями каждый участник рабочей группы создает свои визуальные образы. Наша задача — создать единый образ в рамках всей рабочей группы. Он может отличаться от конечного диазайн-решения, но тем не менее должен давать общую целостную картинку направления движения в айдентике и дизайне. Помимо этого мы определяем соответстующий данному визуальному образу непротиворчивой вербальной концепции (содержание материалов). Все материалы не в готовом виде, а в виде концептуальных решений: концепция продуктового портфеля, коммуникаций, вербального и визуального образов.

Из используемых инструментов: анализ продуктового портфеля и проверка его на соответствие бизнес-целям компании, анализ финансовых возможностей и долгосрочных перспектив развития. Собственно, формирование осмысленной и достижимой «картинки будущего».

4. Финализация концепции позиционирования

Добработка визуальных и вербальных образов; концепция коммуникаций, концепция продуктового портфеля, пошаговый план выхода (достижения позиционирования), описание customer journey (последовательности контактов с потребителем), формализованная концепция позиционирования (коротка версия, расширенная версия, слоган/дескриптор). Требования к дизайн-решениям, каналам коммуникаций.

Это — фактически, техническое задание или информация для брифа: для дизайн–студий и коммуникационных агентств. На этом подготовительный этап к «традиционному» брендингу можно считать завершенным. И чаще всего на этом этапе он и начинается. Если мы говорим о понятной большинству рыночных агентов трактовке самого брендинга — «клеймении логотипом и/или знаком» собственных продуктов.

5. Создание визуальной среды

На основе концепции позиционирования (с ее визуализацией), доработка носителей стиля в соответствии с основными законодательными требованиями («превращение концепт-кара в предсерийный образец»). Наиболее часто встречающаяся ошибка на этом этапе — это «разработка айдентики», фирменного стиля.

Подход «от частного к общему» не просто ошибочен, он скорее опасен для проекта в силу того, что разработанные на мелких носителях элементы чаще всего не дружат с крупными форматами. А носителем бренда может быть, в зависимости от специфики рынка, много чего — не только упаковка. Токен для банка, выставочное оборудование, интерьер магазина/ресторана и офиса, автомобили, большие и малые архитектурные формы — говорят о бренде порой куда больше, чем фирменный блок. Именно поэтому важно изначально создавать не отдельные элементы, а все объекты целиком. И на этом этапе нам будет крайне полезно изначально разработанное customer journey: если ваш бренд будет представлен в сети, то важнее учесть как его атрибуты будут вживляться в стандартные шаблоны страниц Facebook или ленту Instagram, а не наноситься на корпоративный самолет или грузовой автомобиль. Именно исходя из СJ мы определяем, что для нас значит «фотогеничность» и продукта и марки. И именно поэтому важно начинать с узнаваемой среды.

И для такой среды — не нужны варианты. Объекты слишком абстрактны, а стиль — слишком общий, чтобы выбирать.

6. Проработка элементов фирменного стиля

На основе концепции позиционирования, согласованной визуальной среды и customer journey проработка «носителей стиля» — униформы, автомобилей, рекомендации по дизайну сайта, оформлению печатной продукции и рекламных материалов. Проверка технических возможностей для реализации.

Обычно этот этап является вторым после создания концепции позиционирования (4) при традиционном подходе (а то и первым, если мы сразу начинаем с дизайна). Фактически же — это вторая итерация «средового подхода» с конкретикой, поправкой на стоимость решения и его эксплуатационные характеристики. Утвердив общий идеальный образ этапом ранее мы его (фактически, цель) перекладываем на существующие носители и делаем соизмеримым с текущими возможностями. Как пример — если «автомобильным» носителем образа для нас являлся, например Porsche (как метафора), то теперь пора переключаться на VW Beetle, как максимально близкий по духу, но более реалистичный с точки зрения формирования корпоративного парка, например.

7. Детализация фирменного стиля

А вот и всеми любимый этап разработки логотипа и знака. Когда у вас есть общее решение, пора перейти к деталям. Проработке типографического решения, цветового решения, знака и логотипа, паттернов и т.д. Всего того, что замечается не при секундном взгляде, а при разглядывании и изучении. После утверждения общего решения предыдущего этапа производится финализация основных носителей — замена рабочего шрифта логотипа уникальным, например. Если это требуется. И здесь уже можно выбирать — ведь детали не изменят общей картины, не скажутся на восприятии драматически.

8. Создание документации

Последний этап и далеко не самый простой — это создание паспорта стандартов. Свода правил использования стиля с примерами. Сверхзадача (на мой взгляд) в том, чтобы помимо дизайнеров агентства инструментами смогли пользоваться и дизайнеры клиента. И далеко не всегда штатные. Поэтому часто приходится создавать инструкции для безруких и безголовых, к сожалению. И чем короче она будет — тем больше шанс, что её прочтут. Поэтому первую часть, в которой описываются правила, надо стараться уложить в 10 страниц. А дальше — примеры использования, которые должны позволить внешнему исполнителю инспирироваться, проникнуться духом марки и начать творить не просто ограничиваясь правилами, а в нужном нам ключе.

Именно поэтому важно в паспорт стандартов (не путая его с бренд–буком) включать еще и короткое, но доходчивое обоснование: описать почему именно такое визуальное решение выбрано и зачем надо его придерживаться. Это и приятно и полезно почитать.

Про последний, 9-й этап, я уже писал. Но его наличие или отсутствие скорее зависит от вашей специфики работы. Далеко не все компании готовы продолжить взаимоотношения с клиентом после того, как обязательства выполнены и документы переданы. Иногда за сопровождение внедрения просят дополнительные деньги. Но здесь есть такой нюанс, возможно, объясняющий почему мы делаем эту работу бесплатно и на протяжении года: чем лучше вы выполнили работу целиком, тем меньше вопросов она будет вызывать при внедрении. Вопросы всегда будут, но если их много — надо возвращаться и переделывать до тех пор, пока клиенту не будет предельно понятно, что он должен получить от своих контрагентов–исполнителей. Но, повторюсь, это моё личное мнение — я его не навязываю. А практика показывает, что даже десяток работ с прозрачными правилами, находящиеся на стадии внедрения не отнимут много времени. Но это важно для клиентов. Важно что их не бросили в совершенно незнакомом им мире нового бренда.

Источник: блог преподавателя Британской высшей школы дизайна Сергея Славинского

Комментарии