27 Ноября 2015 года, 12:37
Как можно использовать известную концепцию marketing mix для построения личного бренда? Татьяна Бочарова об «упаковке, месте, цене и методах продвижения» отдельного человека.

В эпоху, когда узнаваемость бренда приносит большую часть прибыли, люди являются таким же товаром, а значит, к ним применимы законы маркетинга. Тот, кто понимает это, преуспевает и на работе, и в личной жизни. Ярче всего это проявляется у звезд спорта, например, футбола, где имена имеют четко выраженную оценочную стоимость, фиксируемую при переходе из клуба в клуб. Неслучайно промоутеры Криштиану Рональду, самого дорогого игрока в истории футбола (за его переход из Manchester United в Real Madrid было заплачено 94 млн евро), в поддержку этого имиджа в 2015 году выпустили фильм, который так и называется — «Ronaldo». Майкл Джордан, звезда баскетбола, взлетевший в сотрудничестве с Nike к собственному бренду Jordan — еще один яркий пример человека-бренда.

Попасть на вершину можно, но удержаться на ней — еще сложнее. Вот здесь на помощь и приходит отлаженная машина стратегического маркетинга, монетизируя навыки игры в футбол (теннис, баскетбол и что там есть еще) в доход от совершенно различных товаров, от ресторанов до одежды, объединенных именем звезды. И если вы думаете, что это касается звезд, и не применимо в обычной жизни, вы рискуете остаться за бортом желанного лайнера под названием «успех».

Вспомним теорию. Комплекс маркетинга (marketing mix) — это маркетинговая концепция, основанная на четырех составляющих, лежащих в основе успешного сбыта, так называемых 4P.

1) Product (товар, или услуга, которую производит фирма, включая его оформление и товарный знак).

2) Price (цена, которую покупатели платят за товар).

3) Place (каналы сбыта, логистика, в результате которой товар встречается с покупателем).

4) Promotion (информирование целевой аудитории о достоинствах товара, формирование устойчивых предпочтений для его покупки).

Что тут общего с нашим повседневным бытом? Походом на работу, знакомствами, флиртом и другими совершенно обычными делами? А давайте попробуем пошагово разобрать каждый из элементов, примерив их на себя.

Упакован по полной

Термин «упаковка» на удивление хорошо известен в нашей стране. Еще в 1980-е годы он определял принадлежность советского человека к элитной социальной группе внутри «равного для всех» государства. «Он неплохо упакован», — говорили о человеке, одетом не в серый в елочку костюм из ГУМа, отметившийся в «Иронии судьбы», а в джинсы и дефицитный блейзер («клубный пиджак», если использовать терминологию секретарши из «Служебного романа»).

Всем известное стремление 1990-х обвешаться логотипами модных компаний, чтобы бренд был виден и на сумочке, и на платье, и на поясе и вообще желательно везде, стремление, которое сейчас вызывает пренебрежительную усмешку. А ведь это не что иное, как желание всеми силами подтвердить свою принадлежность к обеспеченному классу, то самое «дрессинг ап», исполненное в индивидуальной постсоветской манере. То есть, желание поднять ценность упаковки и за счет этого, увеличить капитализацию бренда имени себя.

А что сейчас? Еще жестче. Старая добрая поговорка «встречают по одежке, провожают по уму» в эру клипового мышления потеряла половину своей мудрости, ведь до ума сегодня запросто может и не дойти, если ваша «одежка» не приглянулась в первые 60 секунд знакомства. Это подтвердит опытный рекрутер, который после тысячи проведенных собеседований, несмотря на вмененные ему обязанности разобрать каждого кандидата, начинает отсев именно с беглого взгляда на «упаковку» претендента. А поскольку HR-менеджер — тоже человек, то значит, подвержен существующим клише и картинка «кто вы» бессознательно уже сложилось в его голове.

Добавочная стоимость

Итак, если «упаковка» была вполне применима к человеку еще тридцать лет назад, то что же со следующим понятием? Прайс. Цена. Стоимость. А она напрямую вытекает из упаковки. Мы окидываем человека взглядом, и приблизительно определяем его денежную стоимость. Если продолжать тему рекрутинга, то получается так. Обычно, при принятии на работу в частную компанию у лица, принимающего решение, всегда имеется вероятностная вилка оплат, которой он с успехом и пользуется. «Серой мышке» обязательно скинут несколько тысяч, которые не решатся отнять у презентабельно одетого кандидата. Причем определение этой презентабельности сугубо субъективное, но складывается из бытующих в обществе устойчивых социокультурных стереотипов. На этом была построена интрига популярного сериала «Не родись красивой», где первоначальный образ Кати Пушкаревой собирался из образа «ботанички», знакомого нам с детства.

«Ботанички» не следят за своим внешним видом, у них, как правило, заниженная самооценка и они обычно умные и чрезвычайно работящие. Что означает, что на таком работнике можно пахать и пахать. В отличие от образа «золотой молодежи», исполнительность которой под сомнением, а вот такие качества, как лень, неприятие авторитетов и своенравный характер сомнений не вызывают. Так что, если вы хотите убедить будущего работодателя в своем трудолюбии — возьмите элементы «ботанички» (простой костюм, очки) на вооружение. Но не переусердствуйте, иначе вам существенно занизят входной порог оплаты.

С другой стороны, при приеме на работу, рекрутер с большой долей вероятности откажет чрезмерно ухоженному кандидату, поскольку в голове его обязательно всплывет вопрос — «откуда он берет время и деньги, чтобы так за собой следить?». Откажут ему с формулировкой «наша компания не может предложить вам достойные условия», и, хотя, это чрезвычайно лестно, работу посредством HR-менеджера вы не получите. А нужна ли вам эта компания? Возможно, стоит потратить усилия на кого-то более платежеспособного. А если задача в том, чтобы произвести впечатление на сильных мира сего, то лучше делать это в неформальной обстановке, на выставке или презентации, и тут как раз скромничать не следует.

Где продаваться будем?

И здесь мы переходим к третьему понятию маркетинга — «место». Где покупатель может встретить мой товар, где расположить точки касаний, точки контакта — задается вопросом маркетолог, и тот же вопрос можно задать и самому себе. Где меня могут увидеть, где я могу встретить потенциальных партнеров, работодателей, клиентов? Будет ли первый контакт только при личной встрече, на собеседовании или переговорах? Или обо мне уже знают, мы встречались в неформальной обстановке? Есть множество мест, повышающих капитализацию отдельного человека, хотя формально это компании, направленные на другие потребности.

Вот пример. Лет пятнадцать назад, в первых премиальных фитнес-клубах вечером было не найти ни одного свободного тренажера. Хотя на них никто не занимался. На тренажерах висели полотенца, лежали кепки, телефоны, а хозяева гаджетов стояли рядом и оживленно беседовали друг с другом. Это было место «модной тусовки, туда приходили показать новую форму, похвастаться дорогими кроссовками и просто себя показать, на людей посмотреть. И хотя ажиотаж вокруг этих мест спал, некоторые из них по сей день остаются в числе «маркеров успеха». Равно, как и заведения популярного ресторатора или модный салон красоты, или, наконец, законодательное собрание.

И так же, как немыслимо представить компанию и товар без собственного сайта, современная личность обязана присутствовать в интернет-пространстве, причем в топе поиска, а никак не на десятой странице «Яндекса». Самое простое здесь — социальные сети. «Я не буду рассматривать кандидата на должность менеджера по связям с общественностью, если у него меньше 2000 подписчиков в Facebook» — такая позиция рекрутеров все больше набирает обороты.

А что с рекламой?

И, наконец, последнее из 4P — промоушен, продвижение, реклама. Скромность украшает человека, если у него нет других украшений. Актуальный тренд — громко заявить о себе, это приветствуется любым обществом на стадии накопления капитала. Как и в обычной рекламной кампании, можно промахнуться, или попасть в целевую аудиторию, можно создать суперкреативное или наоборот, некачественное рекламное сообщение и получить соответствующий результат.

Допустим, собираясь в ночной клуб, девушка надела яркое платье с леопардовым принтом, накрасила губы сочной помадой, не забыла и про высокую шпильку и, вполне довольная собой, села у столика ждать, пока ее заметят. Полчаса сидит, час сидит, и наконец к ней подходит изрядно накачанный алкоголем парень, с не самыми вежливыми жестами, которого она, вполне вероятно пошлет подальше, и уйдет домой с мыслью «Ну что же все мужики такие сволочи?». Да нет же, с мужиками как раз все в порядке. Примеряя леопардовое платье, женщина и сама должна превратиться в тигрицу, в охотницу, которая не сидит покорно, ожидая, когда ее заметят, а сама выбирает партнера, привлекая, заманивая его как бы случайными взглядами и жестами. Она действует, и тем самым, в отличие от первой, получает желаемую добычу.

Кого же привлечет первая девушка, которая примерила образ, но не сыграла роль? Зрелый мужчина без выраженного намека на приглашение не рискнет подходить к такой даме, которая пугает большинство своей яркостью. Он неосознанно будет ждать сигнала. А знакомство без церемоний попробует завязать необремененный опытом юнец, с зашкалившим тестостероном в крови или человек «под парами», у которого реакция уже притуплена.

Анализируя эту ситуацию, можно сказать, что здесь как раз типичный случай непродуманной рекламной кампании, где свойства товара не соответствуют заявленным, и работают не на желаемую целевую аудиторию, в результате чего сделка не состоялась. Что надо было сделать? В таком образе — только действовать!

Точно так же, наше присутствие в социальных сетях и любом интернет-пространстве по сути является мини-рекламной кампанией, поскольку позволяет составить представление о наших интересах, увлечениях, уровне образования. Из интернета сложно что-то удалить навсегда, и это что-то может как испортить жизнь знаменитостей и простых граждан, так и наоборот, выдать эффектную картинку вместо серой стены.

Вместо заключения

Пройдясь по всем составляющим комплекса marketing mix, мы убедились, что они отлично работают в нашей повседневной жизни. Конечно, на одном маркетинге далеко не уедешь, и по-прежнему самое главное — это свойства товара. Наши навыки и опыт, наши человеческие качества, которые нам привили родители, которые мы воспитали в себе сами, черты нашего характера, наши поступки и наши желания. Но, даже возведя все вышеперечисленные свойства в превосходную степень, не ленитесь обращать внимание на то, как воспринимают вас окружающие. Дайте им возможность осознать вас как уникальный бренд. Инвестиция в себя, в конечном счете, единственное, что точно оправдывается.

Источник: E-xecutive.ru, автор: Татьяна Бочарова


Комментарии