26 Октября 2015 года, 13:11
Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи и компании — заниматся развитием продаж до их начала. Звучит вроде бы нелепо, но именно это и делают в большинстве случаев. Уже сколько раз сталкивался, сталкиваюсь и продолжаю сталкиваться с этой очень грубой ошибкой: promotion before place.

Когда продукт запускается на рынок, то первая задача — это занять позицию. Т.е. стать доступным. А не известным. Конечно, очень хочется все это сочетать вместе, но такого в жизни не бывает. Если мы говорим о рынке FMCG, если мы говорим о новых марках или продуктах, сформировать предварительный спрос на них возможно только благодаря особому доверию со стороны потребителей... которого по-просту нет. Безусловно, высший пилотаж — это сначала создать спрос, а потом его удовлетворить. Но давайте будем честными, кому это удавалось и что для этого необходимо сделать?

Во-первых, необходимо быть уже известным. Постельное белье от Стаса Михайлова (это не шутка) — да. А вот неизвестный продукт неизвестного производителя...
Во-вторых, надо очень точно отдавать отчет в том, где вы продаетесь и где вы рекламируетесь или исопользуете иные инстументы (BTL, например).

Но это еще не всё. Давайте посмотрим на мир не глазами производителя колбасы (хотя, почему бы и нет), а глазами производителей, например, гаджетов... Меняется ли ситуация при заказе какого-нибудь аксессуара для смартфона, игры или приложения?

Да, однозначно. И радикально. Конечно, здесь важно не переборщить. Но некоторые продукты не просто анонсируются за год или два до выпуска (например, в мире hi–fi электроники, автомобилей и т.п.) пусть и в виде «предсерийных образцов». Вспомним kikstarter и ему подобных. Продвижение продукта начинается еще задолго до его появления.

Одна проблема: классики под promotion понимали весьма четкой сформулированный инструмент «подарок за покупку». Но время шло и многое изменилось. И теперь далеко не каждый рынок необходимо сначало наполнять продуктом а потом — его рекламой. 

Что выбрать — решать вам. Но определиться с подходом — это очень несложный процесс. Речь даже не о разделении покупок на спонтанные и неспонтанные. Достаточно использовать customer journey чтобы понять, в какой момент у потребителя появляется (зарождается и развивается) решение о покупки, и сколько времени проходит между стадиями рассмотрения, оценки и покупки.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии