7 Октября 2015 года, 13:48
По мнению подчиненных, прибавки к зарплате начисляются несправедливо — почему? Потому что премиальный фонд распределяется бессистемно, считает Олег Кулагин.

Продолжая предыдущую тему «псевдо-бизнес-образования» хочется немного погрузиться в детали. Почему же «практическое» (по мнению участников образовательного процесса) является мало эффективным в лучшем случае и совершенно бессмысленным в другом? Для этого надо ненадолго погрузиться в историю и основы общеэкономической теории и маркетинга, которые не для всех почему-то являются важными.

А если мы посмотрим на историю и экономическое учение, то выясним, что большинство «практических приёмов», которые подаются как инструменты развития бизнеса, относятся всего лишь к одному весьма узкому и доказавшему свою несостоятельность лет пятьдесят назад направлению, под названием «сбытовой маркетинг» (точнее, это современный direct marketing). Инструменты его арсенала, подающиеся в основном как новые, были впервые формализованы и использованы в конце XIX-го века, активно развивались в довоенную эпоху, испытали ренессанс в 50-х и второе рождение в 90-х. Но уже не как отдельное направление, а как один из интегрированных маркетинговых инструментов. Один из достаточно редко используемых.

Несостоятельность сбытового маркетинга как концепции развития бизнеса в том, что постоянное наращивание продаж в сочетании с агрессивной аргументацией (которая должна позволить убедить любого покупателя купить наш продукт, а если быть более точным — то «заставить купить») оказались достаточно вредным для бизнеса решением. Потому как фокус сбытового маркетинга — на одноразовой покупке без возможности возврата. А по мере роста рыночной конкуренции и качества сервиса, роста культуры потребления и инструментов обмена информацией между потребителями (или потребителями и независимыми «тестерами», такой подход нуждался все в большем и большем объеме инвестиций: ибо привлечь новых клиентов с каждым витком развития становилось не проще (как рассказывают «практики»), а сложнее и дороже. Даже несмотря на гигантский арсенал методов (их упомянутые в предыдущем посте псевдо-школы дают в крайне ограниченном количестве), концепция сбытового маркетинга начала деформироваться уже в 60-х, обрастая требованиями к персоналу, контрагентам и посредникам. Т.е. из весьма сфокусированной и очень простой идеи «заставить купить» буквально постучавшись в дверь с неоспоримыми на первый взгля аргументами в руках она начала мигрировать в сложный инструмент на стыке маркетинга, коммерции... и производства. В конце концов её самая приличная, не-манипулятивная часть в начале 80-х легла в основу первых программ лояльности. А сам «сбытовой маркетинг» остался как напоминание в виде фильмов о коммивояжерах и редких компаний прямых продаж, использущих одноразовые продажи.

Популярность спала, но инструменты остались. Но почему их всё-таки избегает использовать рыночное большинство? Почему тем, кто вдруг открыл для себя уловки почти 150-летней давности кажется, что именно они на коне, а все остальные... как-то отстают? Все очень просто: инструменты сбытового маркетинга прекрасно работают на повышение продаж. И на этом останавливается большинство тренеров, не договаривая вторую часть фразы. Умалчивая о том, что эти разовые затраты неэффективны в долгосрочном периоде. Т.е. постоянно инвестируя в активные продажи (сейчас это лиды и конверсии), мы получаем поток клиентов благодаря своей настойчивости, но не благодаря их потребности. Поэтому рост, который на первый взгляд очевиден, не приводит к формированию качественной аудитории потребителей, которая обеспечивает компанию постоянным спросом. Т.е., говоря проще, не создается бизнес. И в результате мы получаем всем знакому картину: этими инструментами приходится пользоваться раз за разом. Были продажи на уровне "условный 100". Пришел гуру со своими инструментами, дал вам волшебный пендель и идею для акции — продажи стали «условно 150». Но проходит время и продажи возвращаются к той же отметке «100», с которой вы и начали. Таким образом вы улучшили свои показатели в 2-3 месячном, например, периоде. А потом вернулись на исходную. И так каждый раз — необходимо лишь понять продолжительность периода спада — у кого-то это неделя, а у кого-то год-два. И это не кажется проблемой, если вы бросите этот бизнес и начнете заниматься другим. Но это, к сожалению, не рост. Это тихое угасание... Именно это поняли американские практики в середине прошлого века и записали концепцию сбытового маркетинга в рискованные и низкоэффективные инструменты, не решающие стратегических задач и не способствующие росту бизнеса. Да, она частично решает тактические задачи: но последствия могут быть необратимыми.

В России, если мы вспомним историю, подобный подход начал развиваться с задержкой в сто лет — с середины 80-х годов прошлого века. Невысокая культура потребления, жажда нового и полное отсутствие выбора на протяжении последних 60 лет истории дали толчок к развитию. В том числе и такого подхода — так как он давал быстрые результаты, был прост в освоении и не требовал каких-то особенных знаний. Его и взяли на вооружение «первые маркетологи» и «первые продавцы» — забота о покупателях и формирование их положительного отношения к компании — таких вопросов не стояло. Сбытовой маркетинг — как наркотик: легко привыкнуть, но тяжело слезть. Тем более что обещания мгновенного удвоения и утроения доходов, оборотов, прибылей — всегда сладки. Особенно в среде малоопытного малого бизнеса. Поэтому и апологеты подхода потихоньку начали смещаться в его сторону: в крупном и среднем бизнесе необходимость подходить к коммерческой деятельности иначе начали осознавать уже в середине 2000-х, собственно в это же время.

В сбытовом подходе нет ничего плохого, если вам важно заработать любой ценой, а репутация и дальнейшие перспективы вас не особо интересуют. Но тем, кто нацелен на рост и развитие — фокусироваться на нем опасно. Практика дала однозначный ответ на этот вопрос полвека назад. Став к нашему времени — теорией (если можно так назвать то, что относится к маркетингу). Да, поменялись каналы и снизилась стоимость контакта. Но это — совершенно не значимый факт. Спустите вы в унитаз 100 долларов или 1000 — не так важно. Ключевым здесь является не сумма, а действие.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии