28 Октября 2015 года, 11:57
Увести клиента — это закон рынка. Главное — дать понять покупателю, что он сделал правильный выбор. Константин Бакшт о том, как вести мирную конкурентную войну.

Каждый предприниматель, так или иначе, сталкивался с конкуренцией. Конечно, не всем нравится это явление, поэтому многие не могут понять, что такое конкуренция на самом деле — зло или благо. В первую очередь, наличие соперников означает, что в вашем сегменте рынка можно зарабатывать неплохие деньги.

На S-образной кривой выделяют четыре этапа развития рынка:

1) Продукт создан и только выходит на рынок. Он является новаторским, мало кто о нем знает и готов его использовать. Доля клиентов не превышает 1-2% от потенциально возможного количества. Основной маркетинговой задачей является позиционирование или популяризация товара или услуги. На данном этапе работа с продуктом не принесет значительной прибыли.

2) На этапе быстрого развития увеличивается не только доход от продаж нового товара или услуги, но и растет конкуренция.

3) На этом этапе рынок максимально насыщен, но конкуренция становится еще более жесткой.

4) На последнем этапе развития рынка спрос идет на спад, рынок, как следствие, постепенно умирает.

Это показывает, что рост конкуренции пропорционален росту денег, вращающихся в данном сегменте рынка. Таким образом, если вы создаете бизнес ради прибыли, то гораздо лучше создавать его именно в конкурентной среде или с расчетом на то, что он в ней окажется. Если конкурентов у вас нет, то рынок, скорее всего, находится в одной из неблагоприятных стадий, поэтому денег вы не получите.

Ситуации конкуренции

Существуют две возможные ситуации конкурентных столкновений:

  • Клиент выбирает из нескольких поставщиков в примерно равных стартовых условиях. В условиях конкуренции очень важно правильно подобрать момент, чтобы сделать клиенту выгодное предложение. Не менее важно наладить с ним личный контакт, чтобы повысить степень доверия к вашей компании.
  • Попытка забрать клиента у поставщика, с которым у него уже налажены отношения. Допустим, что покупатель много лет хорошо работает с одной компанией, но другая компания хочет переманить его к себе. При этом вторая фирма предоставляет похожий набор товаров и услуг по таким же ценам, но опыта работы конкретно с этим клиентом нет. В этом случае обязательно необходимо провести сравнительный анализ: найти ключевых игроков на вашем рынке и сопоставить ваши плюсы и минусы с их достоинствами и недостатками. Затем нужно выяснить, с кем именно работает клиент, предложить ему то, что не может дать поставщик, с которым уже налажена работа.
Как нельзя забрать клиента у конкурента

Предположим, что клиент работает с поставщиком, который очевидно хуже, чем ваша компания. Самым простым действием здесь было бы сообщить, что фирма, которая делает клиенту поставки, во всем уступает вашей компании, а затем предложить сотрудничество и свои услуги. Однако не все так просто.

Первая фатальная ошибка, которую можно совершить в конкурентной борьбе, — сказать клиенту, что поставщик, которого он выбрал, предлагает не самые лучшие условия. Этим вы фактически сообщаете покупателю о том, что он — не самый умный человек. Клиенту это, конечно, не понравится, и он, скорее, откажется от сотрудничества с вашей компанией, чем признает, что он совершил такую ошибку. Если вы никак не можете удержаться от критики, то лучше использовать известный прием — похвалить так, чтобы конкурент не поднялся. Но разумнее всего все-таки избегать прямой критики поставщиков, с которыми работает клиент.

Вторая фатальная ошибка, которую можно совершить, если клиент сотрудничает с нормальным поставщиком, предлагающим выгодные условия, — пытаться забрать покупателя с использованием прямой скидки. Разумеется, клиент вас выслушает, скажет, что подумает, а затем обратится к своему поставщику. Тот, в свою очередь, пойдет навстречу и снизит цену на свои услуги. В любом случае, нового клиента вы не получите, а вот конкурента можете очень сильно разозлить.

Как забирать клиентов?

Возникает закономерный вопрос: как же все-таки забирать клиентов у конкурентов? В первую очередь необходимо избегать ситуаций прямого столкновения с соперничающей фирмой. Лучше всего заходить с другого края, совершать «подкоп», обходной маневр. Например, можно предложить сотрудничество наравне с другими поставщиками, а затем постепенно налаживать личный контакт. В итоге это приведет к тому, что клиент выберет вас своим основным партнером. Живое общение — главное оружие конкурентных войн.

Также для привлечения клиентов можно использовать эксклюзивные предложения. Это значит, что если у вас есть какая-либо уникальная позиция, то можно предложить ее в самом начале разговора. Дальше будет легче продать даже все то же самое, что есть у конкурентов. Главное, чтобы было то, что отличает вашу компанию от других. Поскольку настоящего эксклюзива не существует, его нужно придумать.

В каждой сильной позиции конкурента обязательно присутствует обратная сторона. Можно попробовать воспользоваться этим и ударить по слабостям, но, скорее всего, конкурирующая компания быстро поймет, в чем дело, и попытается устранить свои минусы. Не нужно постоянно враждовать с другими фирмами в вашей части рынка. Привлекайте новых клиентов, охраняйте тех, кто работает с вами, но не пытайтесь напрямую отбивать заказчиков у конкурентов. Однако это не значит, что не нужно отслеживать их деятельность. Когда находится серьезное уязвимое место, нужно этим пользоваться. Исходя из этой уязвимости, стоит подготовить специальное предложение, которое будет выгодно клиентам конкурента.

Цена как фактор конкуренции

Многие воспринимают идею предложения товаров или услуг по более низкой цене как реальный инструмент конкуренции. В большинстве случаев дешевый товар продается хуже, чем дорогой, если только рынок не является эластичным. Основная масса рынков в нашей стране неэластичные. На самом деле, в большом количестве продаются не самые дешевые и не средние по цене товары, а самые дорогие из тех, которые клиент может себе позволить.

Когда вы задаете стоимость своих услуг или продуктов, вы фактически задаете свою позицию на рынке. Выбирать ценовую категорию продукции необходимо, исходя из закона взаимосвязи спроса и цены. Нужно ориентировать на будущее и либо сразу занимать выгодную позицию, либо формировать собственный сегмент рынка, в котором вы впоследствии сможете занять эту же выгодную позицию. Желательно, чтобы конкурентов было не так много. Безусловная ошибка большинства предпринимателей — занимать самую дешевую часть рынка. Допустим, что у вас есть несколько предложений из разных ценовых категорий: дешевое, среднее, дорогое. Какое из них предлагать клиенту? Для начала, нужно задать вопрос о том, что является более приоритетным для заказчика — качество продукта или экономия. В зависимости от ответа нужно строить дальнейшую линию поведения.

Источник: E-xecutive.ru, автор: Константин Бакшт, генеральный директор российского межрегионального холдинга «Капитал-Консалтинг»


Комментарии