8 Сентября 2015 года, 10:22
Сооснователь сайта отзывов Yell.ru Матиас Эклеф написал для VC колонку о важности работы с отзывами и планомерном выстраивании доверительных отношений с клиентами.

Не так давно Kokos Group и Mneniya.Pro, работающие с репутацией в интернете, написали для VC колонки о том, как управлять отзывами. Я решил продолжить тему и поделиться своими рекомендациями и опытом, потому что уверен, отзывы — это новые лайки.

По степени убеждающей силы отзывы на рекомендательных сервисах или в соцсетях пока вне конкуренции. Даже самые яркие рекламные кампании превращаются в тыкву после появления убедительного негативного отзыва. Он мгновенно подрывает доверие потенциальных клиентов или как минимум заставляет их искать альтернативы вашему. Поэтому с мнениями клиентов нужно работать.

Я считаю, что культура отзывов в России уже переросла примитивный уровень книги жалоб. Одно из распространенных заблуждений заключается в том, что пользователи склонны оставлять исключительно негативные отзывы. Это не совсем верно. В 2014 году MASMI Research Group провела для нас всероссийское социологическое исследование отзывов в рунете, которое показало, что людьми, оставляющими отзывы, движет не желание пожаловаться, а стремление «расшарить» свое личное мнение и поделиться опытом на максимально широкую аудиторию.

d9ec136b48ccd9.pngДата проведения исследования — 2014 год. География: города-миллионники России. Выборка: 3 500 респондентов

В США активно используются порталы отзывов для коммуникаций — например, Джиджи Анжелис за неделю оставила на Yelp 129 отзывов, загрузила 136 фотографий и зачекинилась 1 500 раз. Она называет себя Yelper'ом и уверяет, что это её единственная форма интернет-общения.

Другим удается запустить вирусную историю — так, двухлетний ребенок стал звездой Yelp и Instagram, и теперь нью-йоркские рестораны приглашают его семью поесть бесплатно, лишь бы те зачекинились и сделали фото с малышом. Одна из важных задач — показать российским пользователям, как круто это можно делать.

5765863f503839.jpgМы стараемся одним дать возможность высказаться, а другим — быстро отреагировать на высказывание (неважно, позитивное оно или негативное). Клиенты делятся опытом взаимодействия с компанией, а компания может оперативно вступить в конструктивную беседу — опыт показывает, что это помогает укрепить репутацию в 99% случаев. Даже негативный отзыв можно заставить работать на себя.

К слову, полгода назад Кирилл Крутов из Kokos Group предостерегал: «многие порталы отзывов разрешают общаться с пользователями от имени компании только за деньги». Не возьмусь говорить за другие площадки, но у нас общение с пользователями от лица компании бесплатное.

Ежемесячно российские поисковые системы регистрируют около 50 миллионов запросов, содержащих слово «отзывы»:7f4d61075eee8e.pngПо данным wordstat.yandex.ru и Google.ru/trends/

Чаще всего схема подобных запросов выглядит так: «товар/услуга/компания» + «отзывы». Люди готовы доверять свое время и деньги опыту других людей. На мой взгляд, не использовать это в своих интересах было бы глупо.

Аудитория Yell.ru в 2014 году составила 29,5 миллионов пользователей. Мы проанализировали статистику и определили самые популярные категории:

  1. Медицина. 14% наших пользователей (4,5 млн человек) искали отзывы о государственных больницах, роддомах, коммерческих клиниках, аптеках и стоматологиях. Очевидно, что в вопросах здоровья люди хотят избежать малейшего риска.
  2. Шоппинг. 12% пользователей (4 млн человек) интересовались магазинами и торговыми центрами, а также интернет-магазинами. Стремление россиян покупать не сломить никаким кризисом.
  3. Красота и здоровье. 8% пользователей (2,7 млн человек) искали отзывы о салонах красоты, фитнес клубах, SPA-услугах и так далее. Эта категория коррелирует с медициной — поэтому осторожность клиентов вполне понятна. Никто не хочет ходить туда, где можно навредить своему здоровью.
  4. Авто, мото. 6% пользователей (2 млн человек) интересовались автосалонами, мойками, автосервисами, шиномонтажами и так далее.
  5. Рестораны. 5% пользователей (1,5 млн человек) искали отзывы о заведениях с различными кухнями мира.

Но важно помнить, что отзывы — это поле клиентов, и игра идет по их правилам. Накручивая позитивные отзывы, вы не добьетесь ничего. Заливая на собственный сайт галлоны восторженных откликов, вы не добьетесь ничего. Не держите клиентов за дураков.

Работа с отзывами начинается с мониторинга — если вы обнаружили, что на каком-то ресурсе вас активно обсуждают, обратитесь к администрации этого ресурса и запросите доступ к личному кабинету компании.

  1. Добавьте полное описание компании. По нашей статистике, пользователи проводят в два раза больше времени на страницах с описаниями, чем без них.
  2. Добавьте фотографии. Подойдут фото сотрудников, продукта, логотипа и даже офиса. Главное — обеспечить пользователю визуальное представление о компании. По статистике, пользователи проводят в 2,5 раза больше времени на страницах компаний с фотографиями и видео — это отражение тенденции к смещению внимания пользователя на визуальный контент.
  3. Отвечайте на любые отзывы о своей компании. Если человек написал отзыв (не важно, положительный или отрицательный), он уже потратил на вас свое время.

Помните, что негативные отзывы клиентов показывают владельцу проблемные зоны его бизнеса. Например, Лена Летучая (ведущая программы «Ревизорро») выступает в качестве критика, она сама все тестирует, пробует, посещая заведения лично. Рекомендательные сервисы в большинстве своем нейтральны по отношению к компаниям, поскольку это делают пользователи. Главное, чтобы отзыв был настоящим и детальным.

Поблагодарите пользователя за негативный отзыв от лица компании («спасибо, что помогаете нам стать лучше»). Проинформируйте его о дальнейших действиях по устранению проблемы («вышлите номер заказа, мы проверим статус»). Это покажет и ему, и другим пользователям, что вам важна обратная связь, что в вашей компании прислушиваются к мнениям клиентов и делают все, чтобы улучшить уровень обслуживания.

Одним словом, добивайтесь, чтобы органический негатив перекрывался органическим позитивом.

Работа с отзывами подразумевает два возможных сценария.

Сценарий первый: вы получили положительный отзыв. Отлично, но не оставляйте его без ответа, ведь это еще один способ подружиться с клиентом и укрепить вашу эмоциональную связь. Поблагодарите его и пожелайте удачного дня — даже такая мелочь способна повысить лояльность.

Сценарий второй: вы получили негативный отзыв. Это не конец света, а всего лишь начало кропотливой работы над имиджем компании. Удивительно, но это осознают не все. Компании регулярно просят нас удалить негативные отзывы и даже предлагают деньги вместо того, чтобы честно поговорить с человеком, разобраться в причинах его недовольства и разрешить проблему. Но готовьтесь, придется приложить некие усилия, чтобы превратить разочарованного пользователя в довольного и опять лояльного. Если что, я вас предупредил. Победа — это когда такой негативно настроенный клиент по результату в той же ветке переписки благодарит вас за содействие в решении проблемы. Это видят другие пользователи.

Мы не удаляем отзывы, прошедшие модерацию. Отзывы — это наши «золотые яйца», потому что на доверии держится сообщество.

Еще один важный компонент нашей политики — мы против анонимных пользователей, поскольку ждем честности не только от компаний, но и от клиентов. Это улица с двухсторонним движением. Старайтесь работать с максимально социализированными платформами.

Разумеется, это подразумевает и особое отношение к пользователям. Обратите внимание на лидеров мнений таких площадок, так называемую касту особо активных пользователей. У различных российских рекомендательных сервисов они называются по-разному: эксперты, первопроходцы, критики и так далее. Это активисты, которые первыми пробуют, проверяют, тестируют товары и услуги и делятся полученным опытом с другими.

Например, у нас есть замечательная драйвовая Ольга Марфина из Санкт-Петербурга, у которой сразу несколько мотиваций: «Я уже несколько лет пишу отзывы. Тут я нашла применение своей не сложившейся карьере журналиста и безмерной любви к еде. Приятно, когда тебя знают, когда твои отзывы узнают, тебе доверяют не просто походы в разные места, но и участие в пресс-ланчах и открытиях».

Если будет интересно, в своей следующей колонке я поделюсь, как работать компаниям с такими активными пользователями.

Источник: колонка сооснователя сайта отзывов Yell.ru Матиаса Эклефа на vc.ru


Комментарии