5 Августа 2015 года, 13:21
Очень часто, когда дела идут хорошо, мы начинаем думать о развитии. И, как правило, о развитии в количественную сторону. Это вполне нормально — клонировать свой успех. Но есть здесь один нюанс, который порой приводит к обратному эффекту.

Очень заметно проявляется такой подход в общепите и торговле: освоив один формат (т.е. реализовав задуманное) при дальнейшем развитии мы пытаемся найти что-то большее. Большую площадь торгового зала, больший ассортимент, больший объем продаж. Не клонировать успешный формат, а развить его, рассчитывая на большую прибыль. И в этом есть ошибка.

Что же происходит? Вы берете рабочую модель своего бизнеса и, условно, удваиваете её в расчете на то, что у вас появится больше покупателей / гостей. А раз их появится больше, в чем нет сомнений (модель же успешная), то и масштаб нужен иной. С точки зрения предпринимателя — всё ок. Но что происходит с точки зрения потребителя?

Для него в большинстве случаев рушится ценностное предложение. Он любил вас маленькими, малоизвестными и своими. Любил вас за небольшой выбор понятных ему продуктов по такой же понятной цене, с понятным уровнем сервиса. А сейчас — ситуация изменилась. Вы стали большими и, как это происходит в большинстве случаев, «бездушными». Посетителей/гостей становится больше и внимание всем уделять возможности нет (экономия от масштаба же). Но это только начало.

В реалиях в подавляющем большинстве случаев 1+2 не равно трем, а равно 2,5. Т.е. рассчеты на дикий рост выручки и прибыли не оправдывается (ведь считаем «линейно»). И приходится придумывать, благо запас лояльности позволяет. Там где продавали только шаверму, теперь продают еще супы и салаты. Там где продавали только женское, теперь добавляется и мужское. Чтобы расширить аудиторию и вывести доходы на ожидаемом уровне. Но что нас ждет? Правильно, самая страшная ошибка — расфокусировка и смена ценностей. Т.е. то, ради чего ходили в ваше успешное заведение — исчезает.

Но и это еще не всё. Те же супы, салаты и небольшое количество «горячего», которое появляется в заведениях с узким фокусом изначально — повышает стоимость среднего чека. Это почему-то считается хорошим показателем и все к нему стремятся. И это громадная ошибка!

Если мы говорим об одном магазине или ресторане — ок. Если мы говорим о том, что для части целевой аудитории мы недоступны в принципе — ок. Но если мы открытием новых точек расширяем свою целевую аудиторию, то повышением среднего чека — мы её сужаем. И это ловушка, в которую угодили многие, кто работал над повышение стоимости одной покупки, а не над её снижением.

Говоря о бизнесе сетевом мы должны говорить о массовом спросе. И в рамках сегмента чем стоимость одной покупки ниже, тем больше вероятность повторной. В этом суть сетевого бизнеса и его преимущество над несетевым с точки зрения гостей или покупателей? А что происходит у вас.

Большие точки продаж (по сравнению с превоначальной) требуют больше оборотов. Больше оборотов — это больший средний чек (а что такого — пусть еще будет и салат, и суп, и мужское, и детское). Среди лояльных покупателей мы наблюдаем сразу две тенденции: с одной стороны увеличение чека, с другой — сокращение количества визитов. Если раньше они ходили раз в неделю и тратили 500 рублей, то сейчас тратят 750, но ходят раз в две. Итог получается печальным: — 25%. Но есть еще и новые потребители: те, которые шли «за шавермой», а пришли в столовую или ресторан. Я уже не буду писать о том, что чем больше продуктов, тем сложнее контролировать их качество... Это отдельная и давно понятная история. Я просто резюмирую:

Развиваясь, старайтесь делать две вещи: сохранять формат и не поддаваться искушению. Если вы создали успешную модель, может стоит развивать именно её? Особенно сейчас.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии