18 Августа 2015 года, 12:20

Если даже у работающих в смежных областях специалистов часто проскакивает выражение «переплата за бренд», то что тогда говорить об остальных потребителях... Широкомасштабные рекламные кампании, шикарные упаковки, первоклассный мерчандайзинг и узнаваемость с первого взгляда — всё это атрибуты успешной марки с огромными продажами, к которой так стремятся маркетологи и над которыми так успешно работают специалисты по брендингу. Многомиллионные бюджеты на рекламу позволяют вывести в лидеры практически любую торговую марку. Но не стоит забывать о том, что эти бюджеты берутся не из воздуха, а оплачиваются из кармана потребителя.

С точки зрения логики нет ничего плохого. Более того, продукт лидера рынка в дорогой упаковке и постоянно рекламой в прайм-тайм содержит в своей стоимости куда меньше маркетинговых затрат, чем продукт производителя «класса Б». Это простая арифметика. Разделив рекламный бюджет на количество продаж можно получить забавные цифры, которые наглядно покажут, что во многих случаях переплачивает «за бренд» больше тот, кто старается избегать этой переплаты и выбирает аналоги. Это обыкновенный эффект от масштаба. Но, к сожалению, если об этом не думают даже профессионалы рынка, то куда уж обыкновенным потребителям. Это не их задача.

А это значит, что у тех, что дешевле и менее известен есть в руках козырь — это отсутствие, простите, постоянного присутствия в голове у потребителя. Мысль о том, что благодаря рекламе вы просто тратите деньги на красивую коробочку и просмотр ролика, а продукт за 50 рублей из за 30 рублей абсолютно одинаков — не просто близка потребителям. Они с радостью её подхватят и разнесут. Просто потому, что это элемент smart consumption — «умного потребления». И такие потребительские знания очень выгодны для тиражирования. Ведь это возможность продемонстрировать свой ум и смекалку. Даже если их нет. Поэтому такой ажиотаж возникает вокруг многих тем, связанных с продуктами аналогами и ценами на них. Люди с радостью делятся теми знаниями, которые подают их (людей) в наиболее выгодном свете. Поэтому такой подход обречен на успех.

Жаль, что это далеко не всегда правда, но кого она волнует? Именно поэтому сейчас в зоне наибольшего риска находятся именно лидеры рынка, самые популярные бренды. Ведь сейчас мы проходим лишь начало спада, который будет продолжаться еще долго, и потребление будет сокращаться еще не один год, полагаю. Так от чего же откажутся потребители, вынужденные экономить уже сейчас? От брендированных продуктов: сокращение потребления известных брендов будет серьезным.

Парадоксально, но крайне вероятно, что сейчас всё больше будут востребованы продукты малоизвестные, с низким качеством, ценностью и ценой. И лишь потому, что мы перестанем «переплачивать за бренд». И если раньше эта позиция служила чаще всего оправданием собственной неспособности к потреблению (т.е. банальной нехватке средств), то сейчас она легитимизировалась и стала атрибутом псевдо–рационального поведения. Т.е. «я молодец, потому как выбрал оптимальное» (читай «самое дешевое» по стоимости приобретения из возможного).

Да, есть шанс, что среди тех, кто был на вторых ролях, снижение качества будет находиться в «среднерыночных» пределах. Единицы останутся при своём текущем. Но их доля будет постоянно снижаться, ведь спрос и покупательская активность только начали своё падение, поэтом и подходы к понятию «качественный продукт» будут постоянно пересматриваться в сторону снижения.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии