13 Июля 2015 года, 12:26
Все полезные книги по маркетингу, успешные и не очень методологии, советы, способы и хитрости, которые ведут к успеху — сосредоточены в одной области знаний. Первое, клюевое и самое ценное, что вам необходимо сделать — это стать своим же потребителем.

Почему десятки и сотни советов по увеличению продаж, по расширению аудитории и увеличению контактной базы не приводят к успехам? Даже после роста прибыли, посещаемости, конверсии и т.п. в момент активности, после неё начинается жесткий спад из-за разочарования, которое ваш продукт вызывает у потребителя. И чаще всего вслед за одним полезным советом гуру появляется другой, третий, пятый... И все они не приводят к росту ни в количественном, ни в качественном выражении. Бизнес–школы «новой волны» посещают только бедные предприниматели — и в этом есть своя закономерность. Потому как их учат думать о себе, своём бизнесе и своей прибыли, стараясь «ускорить и максимизировать». Но так делается бизнес не абитуриентов, а бизнес-школы или конкретного тренера.

Если же мы говорим о бизнесе и маркетинге, с ним связанным, то всего одно не слишком сложное действие отделяет «псевдо-бизнес» от бизнеса работающего и перспективного. Это очень простая попытка — стать своим же потребителем. Выбирающим, предвзятым, сомневающимся и не испытывающим никакого трепета перед продуктов и объемами ваших в него вложений. Друкер, Кристиансен, Остервальдер — не важно кого вы взяли за основу для построения своей бизнес-модели, первый шаг к успешному бизнесу и маркетингу будет до них, до их подходов и инструментов. Первый шаг — это разбудить своего внутренего маркетолога. И шаг, несмотря на его простоту, оказывается очевидным далеко не для всех.

Еще Огилви писал о том, что «потребитель не дурак, потребитель — это твоя жена», пытаясь предотвратить желание рекламодателей «выкатить» потенциальному покупателю аргументы, не соответствующие действительности или сомнительного качества. Но и этого мало. Если мы говорим не о рекламе продукта, а о создания продукта — потребителем приходится становиться самому, пытаясь максимально честно ответить на вопрос «остановил бы я свой выбор именно на этом продукте».

Увы, честность — это не самая сильная черта нашего характера и вообще сильно девальированное человеческое качество, если говорить о локальном рынке. Поэтому с честностью и в особенности с честностью по отношению к себе — у нас есть реальные проблемы. Не так уж и многим стыдно обманывать других. Но обманывать себя — это удобно и совершенно безопасно — если обман раскроют, проблем не будет. Именно поэтому так легко убеждать себя во многих вещах. В том, что только видом отдаленно напоминающая сыр субстанция — является сыром. В том, что аромат сырой грязной тряпки — это аромат изысканного вина, в том — что 50% эффективной ставки — это бизнес социально-ответственного банка... Проблема большинства бизнесов не в том, что они врут окружающим. Нет. Прежде всего проблема в том, что они наврали себе и себе же безоговорочно поверили.

Именно поэтому так сложно встать на сторону потребителя, никак не заинтересованного в выборе именно вашего продукта. Так сложно понять его муки выбора, так сложно понять, что внимание, которое он уделит вашему предложению вряд ли превысит порог 5-7 секунд. А потребитель «кризисной поры» еще и зол: он ищет подвох, он недоверчив и подозрителен. Чем его зацепить? Чем очаровать? Как выделиться из общей массы? На этот вопрос ответить можно лишь постаравшись взглянуть на свой бизнес снаружи: и порой для этого достаточно нескольких мгновений. Другой способ — попросить об этом других и постараться не обидеться на то, что они скажут. Но он куда менее надежный.

Ведь смотреть на внутренние процессы извне, смотреть на компанию не как сотрудник, а как потребитель, который вам ничего не должен и которому наплевать на ваши усилия — это и есть «быть маркетологом». Я сейчас говорю не о поисках потребительского инсайта, не о мастерстве сегментирования и дифференциации. Нет. Это все позже. Сначала надо просто научиться смотреть на себя глазами тех, кто приносит вам деньги и ждет от вас больше, чем вы планируете ему дать.

Это даже не критика себя. Для того, чтобы раскритиковать — надо предвзято подойти и детально изучить. (И в этом ошибка большинства «аудиторов бренда»). Проблема сложнее, потому как критика требует заинтересованности. А потребителям эта заинтересованность в большинстве случаев не нужна, потому как им всё равно. Либо они находится в состоянии совершенной неопределенности. Не согласны? А зря — ведь только если подойти к оценки себя с такой точки зрения, можно реально сформулировать картину происходящего и «понять себя умом потребителя». Конечного потребителя.

И тогда представление о себе очень сильно меняется. Уходят те аргументы, которые казались важные нам изнутри и появляются совершенно новые, на которые раньше мы вообще не обращали внимание. Так и просыпается «внутренний маркетолог». И, вполне возможно, засыпает «внутренний продажник». Потому как между «продать» и «заработать» лежит гигантская пропасть. Которая тоже видна лишь снаружи.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии