21 Июля 2015 года, 10:55

Пост двухмесячной давности про прощание с продажами стал у меня в блоге самым цитируемым с момента его создания 8 лет назад. Для меня комментарии и цитирование являются важными маркерами, ведь суть данного журнала для меня проста: я пишу собственные размышления на ту или иную тему, а вы помогаете мне понять где я прав, а где заблуждаюсь. И то, что именно проблеме продаж уделили столько внимания читатели — характерно для текущего момента.

Ведь именно ими озабочены сейчас те, кому прямо сейчас стоит уделить внимание совсем другим вещам. И это не реклама и не маркетинг, под которым её же и понимает большинство рыночных игроков. Последовательность «если продажи падают, надо растить продажи» — редко бывает правильной. Ведь если у вас поднимается температура, то вы же не фокусируете внимание на том, чтобы её сбить! Конечно, это крайне важно. Но важно найти и причину, найти ту болезнь, которая одолела. Ровно та же ситуация и с бизнесом. Да, в кризис падение продаж означает в том числе (!!!) и снижение потребления. И, вероятно, если темпы падения соответствуют среднерыночным, но и не стоит «раскачивать лодку». Но когда они выше и вы падаете опережающими темпами — есть о чём подумать.

Я сужу по своему рынку. Я не слишком погружен в него и не слежу за его состоянием, я всего лишь знаю десяток компаний и фриленсеров, которые на нём работают. И я вижу, кто сейчас сильно пострадал — т.е. лишился работы или имеет её недостаточно, чтобы сводить концы с концами. И могу сказать, что всё закономерно. Как закономерно то, что закрылись магазины, туристические агентства, сервисные компании. Но упал ли на столько рынок? Вовсе нет. Просто на нём стало сложнее выживать и стало меньше места для лишних.

С другой стороны — я вижу и тех, кто растёт. Даже в тот период, когда всё падает. Даже с продуктом, который с моей точки зрения весьма сомнителен. Но в процессе паники потребители, лишившись привычного, потребляют всё новое в попытке найти подходящий им субститут. Это даёт надежды тем, кто только выходит на рынок. Порой, правда, ложные. Потому как за успешным стартом идет концентрация на продажах, а не на совершенствовании продукта.

Но есть и другой момент. Другая активность, являющаяся ложной. Допустим, рынок падает на 15%. Ваша выручка снижается на 5-7—10%. Это, безусловно, повод для беспокойства и ответных мер, но каких? Если в показателях внутренних вы упали, но относительно рынка вы выросли или сохранили свою долю, меры по противодействию падению должны быть очень и очень разумные. Что происходит чаще всего: «ааа, мы падаем — надо снижать цены!». (Устраивать распродажи, вводить более дешевые позиции, снижать себестоимость). Но если говорить о скидках и снижении цен, то как правило такие меры приводят лишь к одному — к истощению финансовых ресурсов компании. Снижение себестоимости ведет к тому, что многие от вас отвернутся из-за падения качества и изменения соотношения цена/ценность. А ввод более дешевых позиций часто меняет целевую аудиторию, привлекая потребителей с меньшими финансовыми возможностями и, что важнее, отваживая более платежеспособную аудиторию.

Так почему же испытывая трудности мы пытаемся подчерпнуть решения (и аудиторию) снизу, а не сверху? Совершеннейшая загадка, но находясь в середине рынка при малейших признаках падения все бегут вниз, толкаться среди той аудитории, которая вообще отказывается от потребления, а не пересматривает его в пользу иных игроков рынка. Ведь тот же процесс происходит и сверху. Отказавшись от потребления в верхнинх ценовых сегментах аудитория ищет более доступные продукты и готова экспериментировать в том же среднем. Экспериментировать, Карл! А не тратить последние. Разница — фантастическая.

При неудовлетворительном результате такого эксперимента аудитория «сверху» забудет о вашем продукте, как об опыте. А аудитория «снизу», купившая на последние, раструбит негатив по всем возможным каналам. Не от обозленности, а из правидной попытки помочь окружающим. И это неоднократно проверенный факт — аудитория базового сегмента и выше уделяет значительно больше времени публикации своих негативных переживаний и опыта.

И мы целенаправленно движемся к ней даже тогда, когда нет никакой причины волноваться в принципе: «отлив опускает все лодки».

Это было и в прошлый раз, повторяется и сейчас. В погоне за финансовыми показателями компании, чей бизнес на самом деле растет, собственными «антикризисными мерами» разрушают себе репутацию, расфокусируют позицию и размывают целевую аудиторию, стараясь любыми силами сохранить положительную динамику или остаться у нуля. И даже если эти меры оправданы, поиск антикризисного решения происходит как в анекдоте: не там где потерял, а там где светлее. Стоит ли во чтобы это ни стало искать платежеспособную аудиторию там, где её нет?

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии