15 Июня 2015 года, 13:59
Все-таки, сильна в нас надежда на некую волшебную таблетку. Бесплатную, зато очень эффективную! Сразу от всего. Выпил — и сразу здорово. Ну, или, например, открыл магазин — и сразу сарафанное радио заработало, и все о нас заговорили.
Эх…
Не то, чтобы я не верю в чудеса. Не то, чтобы я боялся конкуренции реального радио с мифическим сарафанным. Но я вообще скептик этого странного явления, которое, безусловно, существует до сих пор. Которое я пытался изучать не только в нашем городе и стране. И у которого до сих пор есть несколько плюсов и минусов. Почему же?

Во-первых, в эпоху соцсетей сарафанное радио теперь называется Гуглом, Яндексом, Фэйсбуком и так далее. Объем информационного поля за последние 20 лет увеличился на несколько порядков. В медийном потреблении общества теперь стоит не проблема поиска информации, а проблема её фильтрации. Поиск информации от знакомых превратился в ритуал демонстрации респекта знакомым, а вовсе не от необходимости.

Во-вторых, опять же их-за соцсетей, которые теперь удовлетворяют нашу потребность советовать, сплетничать, рекомендовать и поучать. Почти полностью реализовав наши амбиции крутых знающих перцев. Так, что 99% пользователей соцсетей, а, значит молодежь до 40 — из сферы влияния оффлайнового «сарафана» — вычеркиваем.

В-третьих, вы правда верите, что при встрече с коллегами и друзьями мы обсуждаем хотя бы десятую часть наших покупок или находок? Отлично! Тогда становится понятна сложность попадания нашего магазинчика в те самые 10%. Согласитесь, подавляющее большинство товаров, входящих в наш обиход, не очень заслуживают восхищенного пересказа коллегам по работе.

Но и это не все. В-четвертых, проблема доверия. По моему убеждению, сарафан работает лишь в семьях, где уровень доверия ещё высок. В остальных сообществах — сарафан в самом лучшем случае работает только на узнаваемость. Что, впрочем тоже совсем не плохо.

Сейчас по принципу сарафанного радио работают многие digital-агентсва при производстве вирусной рекламы. На недавнем мастер-классе Андрей Макаров демонстрировал несколько успешных проектов. Однако, подавляющее большинство вирусов, даже набирая стотысячные просмотры и лайки, никак не решают маркетинговых задач бренда. Отчасти потому, что вирусы сюжетно никак не привязаны к свойствам брендов.
Мы эту проблему, кстати, обсуждали в те годы, когда мы проводили в Волгограде «Ночи пожирателей рекламы». Большая часть роликов  смешные, эмоциональные, весь зал может хлопать или свистеть, но сразу после пэк-шота  вспомнить не можешь, какую марку рекламировали))

Так что, с точки зрения управляемости, сарафанное радио — не вариант. Просчитать эффект невозможно. Но если есть задача убедить себя, почему не надо тратить деньги на управляемое продвижение — то да, тема подходящая. ))

Давай те подумаем, а когда сарафанное радио эффективно?

Для начала надо вспомнить несколько примеров из личной жизни. Пока я вспомнил только эпизоды, связанные с политикой и предвыборными кампаниями (да, были и такие). Но это не про коммерцию. Такого уровня вовлеченности «в продукт» сейчас никто из коммерсантов сгенерить не сможет.

Еще припомнил примеры «сарафана» относительно негативных новостей про различные компании и события (например, сильный ливень в Михайловке и обрушившуюся стройку на Краснознаменской). Это хорошо объясняется тем, что негатив чаще «цепляет» внимание, чем позитив. Медийщики и журналисты это хорошо знают. Но, правда, к продвижению это тоже имеет слабое отношение.

Пожалуй, один из успешных примеров могу вспомнить, когда происходил ребрендинг сети «Пятерочка» в «Покупочка» (в Волгограде) и мы запустили «сарафан», что в первый день открытия все цены будут вдвое меньше обычного. Но, опять-таки, это поддерживалось довольно таки нехилым рекламным бюджетом и являлось скорее пиаром.

Есть припоминаю несколько разговоров в нашем отделе продаж про какие-то пригодишки, но без деталей. Недавно, зайдя туда, поспрашивал сотрудников о примерах сарафанного радио за последее время — результат в общем-то соответствует вышеописанному. 

Наверное, из этого можно сделать вывод о неэффективности сарафанного радио. Но торопиться не буду.
Во-первых, нельзя оценить эффективность того, что не можешь измерить, а во-вторых, у сарафана все-таки есть одно преимущество. Это — вовлеченность аудитории и неангажированность передатчика. Это может обеспечить хорошую конверсию на этапе «покупока узнаваемость» — «покупока». Как мы уже поняли — чаще всего в близкой, семейной аудитории. Но это тоже немало. Даже если этот канал информации и ограничется одним кругом вокруг передатчика.

Так что, дерзайте те, кого лишили нормальных рекламных бюджетов.
А я, тем не менее, буду и дальше изучать что же такое сарафанное радио, вот почитаю, например«Управление слухами» Сергея Беззубцева)

Источник: блог Михаила Пискунова, директора службы правильного маркетинга — «Цель»


Комментарии