3 Апреля 2015 года, 13:17

Мы часто обсуждаем вопросы брендов и их весьма странных проявлений в виде бутиков с фирменной продукцией. Злые языки утверждают, что на продаже сумок, курток, брелков и кошельков под маркой Ferrari живет фирма и если бы не идиоты, что их покупают — компания бы разорилась. Спешу разочаровать, это не так. Да, оборот Ferrari Store составил за прошлый год если я не ошибаюсь чуть более 50 млн. евро. Это в семь раз меньше, чем компания ежегодно тратит на исследования и 1% от общего оборота компании. Т.е. для компании этот бизнес далеко не самый важный с точки зрения доходности. Но он важен для потребителя.

Самое банальное объяснение, которого хватает большинству маркетологов и интересующихся — это понты. Покупаю куртку Ferrari (и не только, разумеется) и «переплачиваю за бренд», чтобы иметь недорогой способ доказать свою крутость окружающим. Но любой здравомыслящий человек понимает, что между владельцем куртки с брендом и владельцем самого автомобиля — пропасть. И редкий владелец авто наденет куртку с его логотипом. Тем более, редкий владелец дорого авто. Да, и здесь есть исключения — Mini, Smart, BMW серии i, Prius — автомобили, через аксессуары которых мы пытаемся обозначить себя в обществе. Но это скорее дополнения к авто, тогда как куртка Ferrari — вполне себе самостоятельный продукт. Так же как и любая одежда футбольных фанатов, например. Но ведь нельзя сказать, что покупающий себе втридорога куртку с атрибутикой футбольного клуба человек делает это ради понтов?

В общем, я уже много писал о том, что характеристика «понты» — это легкий способ отмахнуться, не докопавшись до сути. Можно просто не думать, а сказать «понты». Но для маркетинга этого явно недостаточно. Потому как такого мотива потребления для широкой аудитории — не существует. Это очень небольшая и скорее неплатежеспособная аудитория, которая никогда не сделает продаж для бренда. Но, тем не менее, есть и другая система мотивации при выборе таких продуктов.

I am what I have («я это то, чем я обладаю») — эта мысль, озвученная Расселом Белком еще в 1988 году для нас очень важна. Пониманию взаимоотношений между своей собственностью и собой (своим Я) посвящено достаточно много трудов и они все достаточно важны для понимания как мотивов потребления, так и для процесса создания продуктов. Традиционно мы разделяем мотивы на внутренние (для себя) и внешние (для других) — конечно, если быть предельно простым. При этом показательное потребление (Я–социальное) обобщает всё то, что не укладывается в рациональную модель потребления. Такое обобщение, во-первых, грубо. Во–вторых, мне лично очень сложно понять, как человек, которому «понты дороже денег» решает потратить на автомобиль / смартфон / одежду / квартиру в два раза больше, чем может. Не слишком ли большая жертва ради того, чтобы произвести впечатление на людей, с которыми ты вряд ли познакомишься ближе когда–нибудь?

Так вот... между (я-сакральный) или самим собой и (я-социальным), ориентированным на демонстрацию своей уникальности обществу, засело еще одно «Я». Это (я-идеальный). Это не тот «я», что есть на самом деле. И это не тот «я», который мы хотим показать социуму. Это тот «я» к которму мы стремимся, но который никогда не показываем. И если «я-идеальный» в нашем представлении должен обязательно обладать Ferrari, то покупка крутки — это первый небольшой шаг к цели. Которая далеко не всегда сбывается в силу того, что цели наши постоянно пересматриваются. Но обозначить цель можно достаточно легко — путем первого шага. Зайти в brand store.

Точно так же работает «я–идеальный» при покупке экологически чистых, органических или обезжиренных продуктов. «Бигмак, картошку фри и диетическую колу!» — это работает «я–идеальный». Потому как наш «я–идеальный» здоров, полон сил и живет полной и активной жизнью. Поэтому в его корзинке дорогие молочные продукты, а не вовсе для того, чтобы впечатлить своей платежеспособностью кассиршу или соседей по очереди в гипермаркете. В отличии от «я-социального», который пользуется Toyota Prius, но не сортирует мусор, например.

Казалось бы внешне «идеальный» и «социальный» подходы к самоорпделению — не различимы. Но это не так. Различие в том, что «я–идеальному» мы не врём. Мы адекватно оцениваем с этой точки зрения и себя, и свои усилия и сроки достижения идеального состояния. А это уже принципиальное отличие с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Ковбой Marlboro или Брюс Уиллис обещали крутизну здесь и сейчас. Если ты польуешься тем или иным продуктом — ты повелитель мира. Если у тебя парфюм от Dior, значит ты вхож в мир luxury (так же как и A-classe от Mercedes или ремень с большой бляшкой LV или DG). Это было и мироощущение и мощный рекламный посыл, так любимый маркетологами со средней зарплатой. Но проблема в том, что потребители в такие сказки не верят уже давно. Harley Davidson обещает свободу от правил и условностей, но для «того», до-цифрового мира. Потому как сейчас потребительский фидбек с легкостью «сбивает спесь» с любого бренда с пафосной рекламной кампанией. Таковы новые правила. И именно пытаясь понять, что же изменить, чтобы соответствовать новой реальности, пришлось вернуться в прошлое, в тот самый 1988 год, к extended self.

Что же меняется? Если обрисовать грубо, то коммуникации дифференцируются. Недавний посыл «если ты покупаешь ХХХ, значит ты крут» — потерял актуальность и хорошо работает, если исключить из него серьезность (вспомните новую рекламу Old Spice). Более правдивый и честный подход, который ориентирует на взаимодействие с брендом через «я-идеального» — это иной формат: «сделай первый шаг». Mercedes–Benz класса A — это не best or nothing, но это путь к нему. Это еще не настоящий «Мерин», но это уже треть пути к нему. На треть ближе к мечте, к «я–идеальному». Так же как и «органическое» молоко или «премиальный» кефир — это не распальцованные потребности, а шаг в сторону «себя–идеального». И, согласитесь, это уже совсем иной контекст и совсем иной посыл.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии