14 Апреля 2015 года, 13:24

Последнее время мне попадается много негативных отзывов о Uber Black. Как так, обещали Audi A8, которая довезет за 300 рублей, но списали почему-то 1300. А S-klasse так вообще 1500. И не важно, что стоимость обычной поездки на работу и домой по городу в таком автомобиле (своём) обычно обходится дороже: обслуживание, страховки, бензин, потеря стоимости... Вера в «доступную роскошь» непоколебима даже среди самых продвинутых.

Соглашусь, от люкса за 300 рублей очень сложно отказаться. И это тот «манок» на который попадались миллионы людей, не являющихся потребителями в данных сегментах. Но рассчитывают ли на них те, кто продаёт эти услуги? Ответ на этот вопрос очень неоднозначный. С одной стороны такие покупатели, хоть и «одноразовые» — лакомый кусочек для лакшери-проектов с ограниченным временем существования. Попытка приобщиться к чему-то нехарактерному, сказочному, мифическому — она крайне приятна и даже отчасти желанна. И не страшно что потом настает период разочарования: разочарования в себе, которое элегантно перекладывается на то, что вас разочаровало: немытый S-класс, тюрбо или бутылку милезимного шампанского. От «ничего особенного» до «разводка» — нормальная защитная реакция. Она очевиднее всего проявляется на публичных сервисах, таких как Booking.com или Tripadvsior — исключительного качества отели и рестораны там имеют рейтинги куда ниже, чем посредственные (с точки зрения взыскательного вкуса). Всё потому, что в большинстве случаев релевантность предложения выше у «среднего уровня» — у тех кто не просит надбавки за экстра-качество, оценимое лишь с большим опытом потребления. Не имея такого опыта отличить хорошее от лучшего может быть сложно. И действительно, как в поговорке, лучшее может стать врагом.

Релевантность — это очень важное качества любого продукта, в том числе и маркетингового. Успех Студии Артемия Лебедева — в релевантном рынку предложении. Иногда ужасающий с точки зрения человека образованного в этой области, он вполне понятен обывателю, не страдающему избыточностью хорошего вкуса. А т.к. дизайн в большинстве случаев мы воспринимаем сугубо утилитарно — то такой подход оказывается более верным несмотря на то, что никакой социальной функции не несет. Просто удовлетворяет естественные потребности не развивая их.

Точно так же, например, в общепите — релевантное рынку предложение всегда будет расцениваться как более популярное. Стандартный набор: пицца, суши, гриль, борщ и кальян могут быть исключительного качества и продаваться за хорошие деньги (та же Ginza Project образца пятилетней давности). Они ни разу не сделают из вас гурмана или хоть как-то позволят расширить ваш кулинарный кругозор... а это вам нужно? Большинству, которое до того, как начало зарабатывать, питающемуся пельменями, шавермой и сосисками такое предложение ни к чему и сейчас.

Но вот в чем проблема. Быть релевантным рынку — вовсе не означает определенную, пусть и в хорошем смысле, но стагнацию. Релевантность как консервативная рыночная позиция — это атрибут не массового рынка, а нишевой компании, обслуживающих консерваторов. Для того, чтобы быть релевантными рынку сейчас — надо уже не идти, а бежать. Яркие тому примеры — H&M и Zara. Популярные магазины, массовый рынок, никаких «пиковых» продуктов. Но при этом магазин сегодня и магазин завтра — это два разных магазина. Остающихся абсолютно релевантных рынку в каждый момент его времени.

И здесь самое важное. Это — учет фактора времени. Релевантность прекрасна — но как долго можно оставаться релевантным не меняясь? А т.к. скорость изменений значительно ускоряется, то и понятие «релевантности
» должно пересматриваться куда чаще, чем хотелось бы. Массовые предпочтения меняются куда быстрее, чем порой кажется. Как и вкусы. Как и система ценностей. И можно не заметить, как настаивая на своём ты в течение пары лет перемещаешься из авангарда в арьергард. Чем сильнее бренд, тем дольше идет этот процесс. Но он идет.


Помогает избавиться от такого состояние постоянное исследование миграции ценностей потребителей. Что изменилось сейчас по сравнению с предыдущим годом (полугодием, месяцем, неделей). Но здесь есть одно странное «но». В большинстве случаев такое отслеживание и реагирование обходится значительно дороже, чем постоянные эксперименты и фомирование трендов. Т.е. создавать новое проще, чем ослеживать и реагировать. Конечно, если мы говорим не о высоких технологиях. Но ведь и занимаются ими не многие. В большинстве своём бизнесы наши вполне утилитарны и стерпят инновации куда проще, чем изменения рынка, которые вызвали спад производства и продаж в компании.

Бизнес очень часто застывает в ожидании «халявы», которое даст им чьё-то инновационное направление. Пусть они раскрутят и тогда мы «войдем». И на это ожидание сил и ресурсов расходуется больше, чем на собственные попытки создать что-то новое. Но и это еще не всё. Логика «они раскачают нишу и мы придём» перестает работать и еще по некоторым причинам. Когда вы туда придете через пару лет, эта ниша уже захлопнется, а новатор перейдет в следующую...

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии