17 Марта 2015 года, 15:17
Чем мне нравятся времена «тяжелой экономической ситуации», «рецессии», «стагнации» и т.п., так это тем, что они провоцируют к принятию радикальных, креативных решений. Я помню ситуацию 08-09 и она повторяется сейчас. Те, кто не забились в собственную раковину — рискуют. В том числе и в брендинговых решениях. «Вишенка, падающая в йогурт» уходит в небытие, обретают жизнь даже самые радикальные концепции. Конечно, их не так много на фоне забюрократизированных решений. Конечно, на них не способны большие компании и большие агентства, но у второго эшелона, у небольших, сконцентрированных на продукте, появляется не просто шанс. Появляется реальная возможность выйти из тени.

Это работает очень просто. В период вынужденной смены привычной модели потребления, покупатели дезориентированы. Им нужны новые маркеры для выбора. Уже нельзя перепробовать всё и остановится на лучшем для себя. Такой выбор должен содержать меньше ошибочных покупок. И запускается очень простой механизм: яркий, нехарактерный для рынка, избавленный от клише и стереотипов образ притягивает. Он может быть не близок одним, но разделяем другими (вспоминаем слова «целевая аудитория»). Он поляризует мнения от «отвратительно» до «супер». Единственное, что в нем отсутствует — это равнодушие.

В ход идут все инструменты дизайна, но их задачей становится не приукрасить банальность, не «эмоционировать скучное», не выделить продукт среди таких же. При помощи этих инструментов мы добиваемся одного — максимально доходчиво показать собственное превосходство. И отличие использования этих же инструментов на растущем рынке и на падающем — принципиальное. В режиме роста потребители редко меняют свои предпочтения, т.к. качество продуктов как правило стабильное и/или растущее в рамках одной и той же потребительской корзины. Еще лучше, еще дороже. Но когда рынок падает — уверенность в качестве, ценности, адекватности ценообразования — исчезает. Кто-то пытается защититься и оправдаться перед покупателями, рассказывая о том, что качество не изменилось, но этого мало. В потребительском портфеле происходит следующее: если 4 из 5 марок стали хуже, то барьер снят — пятая марка из пула, даже если «выросла во всём, кроме цены» — рассматривается с этой же точки зрения. Качество испортилось везде. И поэтому переключить потребителя на иной продукт — просто как никогда. Но что он выберет?

Если раньше весь брендинг и дизайн упаковки работал по «правилам отрасли» и вольно или не вольно производители мимикрировали друг под друга, то сейчас есть возможно нарушить эти правила и заполучить себе разочаровавшихся потребителей. Как? Отрицанием сложившихся стереотипов, жесткой аргументацией (доказательной базой) и выразительным решением. И роль дизайна в этом случае мы чаще всего недооцениваем: смелостью стать иным может похвастаться или псих или перфекционист. И тех и других на рынке мало, но повторная покупка определит who is who.

Получается, что именно сейчас самое время «перепрыгнуть через барьер» — оставить отраслевые стереотипы и взглянуть на себя, свой продукт и своих потребителей по-новому. Они ищут поддержки производителя, ищут четких маркеров, доказательств того, что ваш продукт лучше. Только не надуманных горе-маркетологами, как погода при дойке коровы, не сделанных по траутовским калькам, а реальных. Которые можно ощутить. И если у вас эти преимущества есть или вы их можете создать — самое время перестать бояться смелых и даже радикальных решений. Самое время заставить рынок говорить о себе.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии