30 Марта 2015 года, 13:42

Самая большая ошибка в маркетинге и брендинге, которая встречается повсеместно — это нежелание смотреть вперед. Потому как быть «впередсмотрящим» всегда сложно и, главное, рискованно. Куда проще вооружиться исследованиями (того что было) и детальным анализом (того, что есть) и начать выстраивать то, что понятно (и устареет еще до того, как реализуется). Потому как привычные и понятные вещи всегда принимаются благосклонно, а любые отклонения от текущей нормы подвергаются в лучшем случае сомнению. Достаточно вспомнить кривую восприятия инноваций Роджерса (diffusion of innovations).

И этот факт останавливает всех: маркетологов, специалистов по брендингу и дизайнеров. Именно в попытке избежать рисков и неопределенности компании и исполнители ими поставленных задач топчутся на месте. Особенно сейчас. Обновляется сеть, меняется ассортимент, меняется сам подход... а в результате изысканий дизайнеров в новом стиле появлется что-то неуловимо новое, но остается 90% всего хорошо знакомого. Этот подход тоже оправдан, когда изменения носят незначительный характер и связаны скорее с исправлением старых ошибок. Встречалось пару раз даже в собственной практике. Но хотят ли этого в действительности заказчики? Ведь перед реальной работой обновления планируются серьезные... но на выходе получается «пшик». Та история, которую так хотелось рассказать своим клиентам... те новые открытия, что вы готовы им подарить... и вдруг бац: «а что изменилось-то?» И остается компания как женщина с незамеченной новой прической. Потому как прическа больно похожа на старую, не смотря даже на обновленное состояние духа и прекрасное настроение.

Для того, чтобы стало иначе — думать надо не о том, что есть сейчас, а о том, что будет дальше. Не завтра, а, например, лет через пять. Это очень сложно, это рискованно, но и результат может получиться иной. Возможно, озадачивающий со стороны, но понятный изнутри. Как пример — та же айдентика. Новые подходы могут обескураживать сейчас, но при понимании планов развития и всего пазла, элементом которого она является, иногда проще перетерпеть рискованный момент привыкания сейчас, чтобы получить ощутимый выигрыш в будущем. Так же как и «скачкообразное развитие» компаний, сначала кажущихся безнадежно отсталыми, но выплескивающими на рынок инновационный во всём продукт, такой подход зачастую оправдан. Можно копить силы и средства для единого рывка, можно проводить изменения, «растянутые» во времени и с возможностью откатиться назад в случае ошибки.

Продавать будущее компаниям, где горизонт планирования — от месяца до полугода –— реально сложно. Но ведь на рынке есть и другие. Те, кому интересно, что же будет дальше с их бизнесом. Я помню, как одна крупная банковская структура (входит в российский топ-5) попросила перед началом работы составить эссе, в котором описать банковские продукты для 2050-го года. И только потом мы приступили к своим основным обязанностям. Прихоть ли это? Возможно, но лишь отчасти.

В создании четкой картинки будущего, концепции [достижимого] позиционирования, есть своя очень сильная сторона. Как и стратегия, такая картинка становится целью и даже мечтой компании. Осознание того, какой компания действительно хочет быть в будущем – принципиально важная задача в вышеозначенном процессе. Не того, какой компания может быть, а того, какой хочет. Продукт, который она хотела бы выпускать. Образ, который она хотела бы формировать. Стереотип, которому она хотела бы соответствовать. И всё это становится нашей основной задачей. А разработка атрибутов — второстепенной. Нет, их важность не умаляется. Но они обретают иную значимость. Перестают быть единственным шансом проявить индивидуальность, а становятся элементом большой и многообразной системы. Простыми и понятными элементами, а не плодом адских креативных усилий.

Сухой остаток:
Когда четко осознаешь как и когда завоюешь мир, логотип в виде написанного шрифтом Helvetica названия вполне справляется со своей задачей.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии