2 Марта 2015 года, 15:24

Выбирать то, что тебе нужно — очень сложно. Во-первых, потому как то, что ты считаешь нужным не всегда является действительно нужным. Во-вторых (и это куда важнее) в современном мире мы имеем дело как правило с «навязанным выбором». Действует эта технология очень просто.

Если две, три или пять компаний начинают конкурировать между собой, то самый простой способ защитить свой выбор (подтвердить свою социальную состоятельность) — это доказать количественное превосходство. И этим путем идет большинство компаний. Начиная от автомобильных, заканчивая сервисными. Как пример, время разгона и максимальная скорость для многих являются значимыми факторами выбора. Так же, как и количество мегапикселей в камере, мощность процессора в компьютере, количество калорий в сухом завтраке и т.п. И если последнее еще хоть как-то можно использовать разумно, то для езды по пробкам или съемок «лифт-луков» большинство сравнительных характеристик теряют всякий смысл.

Т.е. чаще всего количественные характеристики вовсе не помогают совершить рациональный выбор. (Какие сосиски лучше, где 83% мяса или 92%?). Они помогают обосновать выбор, но помогают ли они удовлетворить реальную потребность — большой вопрос.

Получается, что для того, чтобы сфомировать уникальное предложение, зачастую достаточно сместить подсказки, уйти от навязываемых конкурентами критериев выбора, изучив истинные потребности (получив потребительский инсайт). Но даже неглубокое погружение в вопрос и поиск, какими еще характеристиками продукта воспользуются потребители при его выборе помимо существующих на рынке и в среде, позволяют достичь многого. Это не сложный инструмент, но им почему-то весьма редко пользуются. Переход от количественных к качественным оценкам я уже разбирал в блоге, анализируя отличия коммуникаций Apple и Samsung. И если ваш рыночный сегмент конкурирует количественно — есть смысл рассмотреть альтернативный качественный подход. И наоборот, если все конкуренты утопают в эпитетах — посмотреть на рынок с точки зрения цифр. Эта процедура уже может дать существенный результат.

Да, оба вида характеристик — взаимозависимы. Фактически, это одни и те же факты о продукте, изложенные «профессиональным» и «потребительским» языками. Но несмотря на это, мотивация будет очень сильно разниться. Потому как критерии оценки продукта, о котором мы рассказываем языком потребителя — сильно меняются. Количественная характеристика – предельно конкретна, выводы ты делаешь сам. (85% мяса; 16Мп; 5,4 сек). Качественная — крайне зависит от ожиданий потребителя (настоящий мясной вкус; достаточно для отличных фото; ураганная динамика). Поэтому к качественным характеристикам без какой либо конкретизации можно прибегать только в крайних случаях — в случаях однозначного превосходства (или формирования ощущения такового по многим факторам). И эту ошибку часто допускают, вызывая реакцию «не верю!» со стороны потребителей: вероятнее всего, репутации не хватает, чтобы аргумент принимался безоговорочно.

Но это все — о производителях, их продуктах и коммуницациях... А что с потребителями?

Предоставляя им информацию в «качественном» виде мы даём куда большую свободу выбора, потому как факт превосходства вашего продукта над конкурентами еще надо обосновать. Казалось бы, далеко не для всех слово «самый лучший» будет аргументом по сравнению с количественной характеристикой (да и про ФЗ «О рекламе» нельзя забывать). Но на самом деле такой нескромный эпитет по отношению к себе встречает куда меньше потребительского сопротивления, чем кажется. Главное в этом случае — не ошибиться с масштабностью заявления. Как бы ни казалось странным это утверждение, но для того, чтобы стать №1, не всегда нужна аргументная база. Достаточно произнести это вслух, громко и повторять достаточно часто. И ты становишься этим №1 в головах у большинства потребителей. Особенно это выражено на рынках, где количественные характеристики не сильно интересуют потребителей и могут трактоваться по-разному. Пара аргументов (возможно, притянутых за уши) — и вам верит потребительское большинство.... Почему?

И здесь мы приходим к самому главному. «Свобода выбора» и «истинные потребности» — это атрибуты рынков скорее люксового сегмента, где потребители не стеснены ни во времени, ни в средствах, чтобы выбрать то, что им действительно необходимо и важно. Во всех других сегментах мы (потребители) нежно оберегаем себя от знаний, при помощи которых можно легко убедиться в несостоятельности нашего выбора. Что выбрать: сосиску с 85%-процентным содержанием мяса (какого?) или 92%-ную? Если мы выбираем по данному критерию на самом деле, то необходимо найти 100%. Т.е. кусок мяса, который надо еще приготовить. Но эта альтернатива нам не подходит, потому как требует иного способа потребления (приготовления продукта). Тогда мы выбираем меньшее из двух зол. И «навязанный выбор» нам помогает совершить максимально правильный поступок с нашей точки зрения. Даже тогда, когда он противоречит нашим истинным потребностям. И от него очень сложно отказаться.

Именно поэтому, «навязанный выбор» остается очень мощным маркетинговым инструментом. Наверное, к сожалению.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии