25 Марта 2015 года, 09:49

Когда начинаешь изучать рынки, порой возникает очень странное ощущение. Кажется, буд-то предприниматели столпились в одной конкурентной нише и совершенно забывают про другие, окружающие. Мы любим говорить о высококонкурентном рынке, но где он? Конечно, если посмотреть беглым взлядом то всего достаточно. Но лишь задумаешься о чем-то конкретном, оказывается, что предложения на рынке и нет... Удобный банк с «гуманизированным интерфейсом», красивая и практичная офисная мебель, фруктовый кефир, посудомоечная машина черного цвета... Захотел найти информацию об аксессуарах для iPhone, так кроме напрочь осамсунговашегося Mobile Review с исключительно дешевыми побрякушками — ничего... Хотя уж эта ниша, казалось бы, должна полниться сайтами, которые приятно читать и удобно смотреть. Производители молочки занимаются формой, но не содержанием. Производители мебели — тем, что дёшево, а не красиво...

Но вся беда ситуации нынешней еще и в том, что рынок еще и десегментируется. Условно говоря, чтобы ритейлу выжить в ухудшающейся экономической ситуации, ему надо «свернуться ёжиком»: сократить ассортимент удалив все плохопродающиеся хвосты и сократить выбор, сэкономив на площадях и персонале. Т.е. сфокусироваться на тех позициях, которые гарантированно и быстро купят. И ни о какой свободе выбора говорить не придется — бери то, что есть в наличии. А в наличии как правило остается компромисс между ценой и качеством, а не их баланс. Хреновый продукт, но по низкой цене. Его продать значительно легче, чем сбалансированное предложение цены и качества. А это повлечет за собой и ухудшение положения производителей, придерживающихся концепции no shit. Их продукты стоят, как правило, дороже. Ну а дальше новый виток: сокращение производства стимулирует снижение потребления и сокращение ассортимента...

Хорошая новость в том, что у нас есть Интернет. И (пока еще) есть возможность покупать то, что не продается в России вообще через него. Но сейчас фокус может поменяться. Если ваш продукт выходит за рамки десегментирующегося рынка или иными словами за рамки той части рынка, которая консолидирована и предлагает доступный по цене массовый продукт без оглядки на его качество, то надо очень внимательно отнестись к новому веянию рынка — к возрастающей роли сети Интернет в покупках «длинных хвостов» — товаров с четкими дифференцирующими признаками, рассчитаными на покупателей, не ориентирующихся исключительно по цене.

Обычно, мы в данном случае начинаем рассматривать каналы продаж, создавая интернет-магазины, посадочные страницы, запуская контекстную рекламу, SEO-оптимизацию и SMM-мероприятия. Но очень часто мы упускаем самое главное — сам продукт. Проблема в том, что для интернет-продаж надо готовить не только соответствующий «антураж», но и сам продукт. И это не такой простой процесс, как кажется на первый взгляд.

Во-первых, продукт должен стать фотогеничным (привет промышленному дизайну). Но при этом абсолютно теряется значение его упаковки (привет советскому брендингу). Зато появляется совершенно новый пласт проблем, связанных с ожиданиями и реалиями. Не так давно читал пост с фотками покупательниц Alibaba, в котором они сравнивали вещь на себе с вещью на фото, по которому они совершали покупки. Было очень смешно и грустно. Но мы, сами того не ведая, совершаем постоянно одну и ту же ошибку — приукрашиваем продукт в сети. Это доступная и эффективная технология, когда вместо реальных фотографий мы используем реалистичные 3D-изображения. Они очень удобны, а качество рендеринга позволяет с трудом отличить вымышленные продукты от настоящих (кстати, я в поиске такого специалиста, работающего с Corona Render). Но при этом есть нюанс, заставляющий напрочь разочаровываться в продуктах (например Jawbone). В сети рендеры (и приведенные в порядок фотки) выглядят идеально. Идеальные стыки, ровные швы, отсутствие любых погрешностей — создает целостное впечатление о продукте. И чем менее подробная и детализированная визуальная информация попадается вам на глаза, тем идеалистичнее продукт мы ожидаем получить из интернет-магазина.

Но как только мы раскрываем вожделенную коробку... Да, продукты премиального и люксового сегмента этим страдают не сильно. Но всё-таки рынок интернет покупок не имеет среднего чека в те же 30-50 тыс. рублей. В жизни все немного прозаичнее. И открыв коробку первое, чем мы разочаровываемся — это самой коробокой. А дальше — по нарастающей. Сначала вес продукта («хм, он такой легкий?»), потом тактильные ощущения («на вид был такой гладенький») и наконец качество сборки... А дальше — негативный отзыв и куча минусов в карму производителю.

Странно, но о том, чтобы не сформировать ожиданий, превосходящих ощущения от продукта (и опыта его владения) — никто не думает. Этот подход до сих пор подход лоточника из туристической Мекки. Интернет позволяет убедить и продать — ну и отлично. Возвращать многие продукты просто не возникает желания — слишком много сложностей. Проще выкинуть разочаровавшись. Но сейчас добавились социальные сети, через которые буквально в пару секунд потребитель может оказать мощное давление на производителя. Не каждый, но нарастающим итогом. Потому что ты ждал ощутить в руке холодный металл, а получил пористую теплую пластмассу. И это не завышенные ожидания потребителей, а стремление преукрасить действительность от маркетологов.

И это очень, очень важный нюанс, о котором надо помнить. Не забывая про вскользь упомянутые первые два. Но об этом в продолжении.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна


Комментарии