17 Февраля 2015 года, 14:48
Очень часто в разговорах о маркетинге, брендинге, дизайне и вебе фигурирует мысль о том, что это «проблема клиента». Плохо образованный, неизвестно что желающие, вечно сомневающиеся заказчики... О них говорят все. Их воспринимают как данность рынка, как обязательно наказание. Первое и самое распространенное правило — увольнять таких клиентов. Оно кому-то помогает, кто-то боится... Но хоть это решение, оно не поможет. Оно не правильное. И вот почему.

Давайте рассмотрим простой пример из жизни. Я прихожу в хлебную лавку и начинаю требовать мясо. Если я не псих и не идиот (в ином случае я бы просто не смог сделать бизнес, т.е. дойти до лавки), значит я зашел руководствуясь каким-то посылом. Вашей рекламой, вывеской, портфолио, сайтом, рекомендациями... И пока я выбирал, куда зайти, я был четко уверен, что здесь есть не только хлеб, но и это самое мясо. Или я надеялся на столь непревзойденный сервис, на обещание того, что любое мое желание будет удовлетворено (что сложного для продавца сбегать за угол и купить мне кусок мяса?). И если такие как я появляются на пороге вашей лавки достаточно часто (пусть их будет 10%), значит «что-то здесь не так». Значит ваши коммуникации обещают одно, а по факту вы предлагаете другое. Значит ожидания, сформированные до начала работы были сформированы не правильно. Есть ли здесь вина клиента? Только в том, что он не слишком глубоко погрузился в изучение вашего продукта. Фото большого пирожка, в котором вы стремились показать свежесть ингредиентов, содержало куски свежего мяса и сырых овощей? Получите! :-) Это первый случай.

Второй — это когда я прихожу в автосалон Mercedes-Benz с тремя банковскими пачками тысячных купюр и рассчитываю купить автомобиль. Менеджер тратит на меня кучу времени, объясняя невозможность покупки автомобиля именно за эту сумму (разве что первый взнос в 10%). Почему так произошло? Здесь вариантов два. Первый — это когда покупатель пришел совершенно неподготовленный и потратил кучу вашего времени впустую. Он ли виноват? Или вы, потому как забыли вывесить ценник на ваши Mercedes. А второй вариант намного менее льстивый. Ваш Mercedes, салон и продавец выглядят ровно на эту сумму. Т.е. считав маркеры, клиент пришел в полной уверенности, что денег ему хватит. Опять же, в чем его вина? Но маркеры не могут быть не правильные (мы же профессионалы), значит клиент — дурак.

Следующий случай тоже распространен (вспомните видео про «ну вы же профессионал»). Компания идет на поводу у клиента, не имея возможности возразить ему. Идет до тех пор, пока вместо черчения линий ей не предлагают надувать шары. И опять это проблема коммуникаций — клиент не понял правил игры, клиент не понял вашей специализации и не усвоил, в чем же вы лучше чем он сам. Потому как для него это совершенно неочевидно. В чем причина? В его завышенном «самомнении»? В 100%-ной уверенности в своей правоте? Такое тоже встречается, согласен. Но если случай критический — см. первый пример. А если нет? Значит вы просто не смогли убедить клиента в том, что разбираетесь в данных вопросах лучше него. Очевидный факт, но всеми игнорируемый. А т.к. убедить не смогли — значит стали его руками, но не головой. Разве не возможно, что хлеб он печет лучше вас, но ему просто лень или он не хочет тратить на это время? Докажите, что это не так — и ситуация поменяется. Но когда доказывать нет возможности, всегда можно навесить ярлык на клиента.

Следующий случай — опять производная от предыдущих. Неумение слушать. Клиент хочет мясо, вы предлагаете ему хлеб. Вам очень нужны деньги, поэтому всеми силами вы пытаетесь уговорить его купить хлеб. А хочет он — мясо. Может хлеб он и купит (отказать было не удобно), но положит его «в стол» — пока не заплесневеет. Понятно, вы пекли — вам обидно. Клиент дурак, не понял, не оценил. Да он просто не хотел. Но пришел к вам (см. предыдущие примеры).

... и вот так каждый день.

За какой пример не возьмись, первая реакция будет «уволить такого клиента!». Она логичная, потому как время специализации давно настало. Знаю по себе, потому как мы перестали работать, например, с теми, кому нужен только дизайн. Стараемся переадресовывать их своим коллегам, которые готовы браться за эту работу. Не потому, что мы не можем... на мой взгляд такая работа не раскрывает потенциал команды и компании. Но если у клиента нет потребности в более глубоком подходе вполне логично, что проще выбрать тех, кто специализируется только на визуализации. Брендинговых агентств на рынке достаточно. Но я прекрасно понимаю, что каждый такой«отход» не делает нам чести. Я понимаю, что мы просто не донесли точно то, что хотели. Даже несмотря на то, что сайт и блог выступают мощными фильтрами. Есть над чем работать.

Если в вашей компании есть проблема «не ваших клиентов», значит проблема позиционирования все еще не решена. Значит не хватает каналов взаимодействия и коммуникаций, через которые вы доносите свои ценности до аудитории. И поэтому к вам обращаются «не за тем». Отказать бывает очень сложно, да еще и с учетом экономической ситуации, поэтому проекты рождаются в муках и не удовлетворяют ни клиентов, ни вас. А дальше — уход в небеса. Нереализованный потенциал выплескивается в концепты — ведь хочется творить, а клиенты просят упорядочить. И расслоение становится все больше и больше — «г» для клиентов, премии для себя. Но это тупиковая ветвь — продают рекомендации. Призы привлекают лишь тех, кто описан в примерах 1 и 2.

Если подытожить:

Искать проблемы «клиента–дурака» необходимо прежде всего в себе. Внутри компании. Внутри себя. Такие клиенты возникают не потому, что их 90%, а потому что вы именно их и привлекаете. Чем? — важный вопрос. Определите и просто перекройте этот канал. И получите именно своих. Зачастую сделать это куда проще, чем кажется. Мы, например, просто отказались от красивых картинок и портфолио, дающего не верное представление о нашей специализации. И решили проблему «переходного периода». Сейчас будем возвращаться, но «картинки» будут совсем другими.

Уволить клиента — это самый простой способ. Но не решить проблему, а замаскировать её. Замаскировать ваши же ошибки. Но есть другие способы решения. Исправить ошибки коммуникаций и по-просту «не принимать таких клиентов на работу». Т.е. проблема решаема. Но это именно ВАША проблема, а не проблема клиентов. 

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии