13 Февраля 2015 года, 09:42
Оставив в стороне маркетинговое значение этого термина, хочется поговорить о другом. Радость, счастье, хорошее настроение, любые другие позитивные эмоции я могу испытать тогда, когда продукт, который мне предлагается, превзойдет мои ожидания. Не надо продавать эмоции — продайте продукт. А эмоции я испытаю сам. Сначала куплю, потом попытаюсь воспользоваться и даже утилизировать. И тогда уже у меня сформируется эмоция. Жидкий стул, простите, не искупить никакой радостью общения с рестораном, а бессонную ночь — счастливым лицом портье или шоколадкой, заботливо уложенной на подушку.

Да, вы можете поспособствовать формированию этих эмоций, предугадав и превзойдя. Дав больше, чем обещали или столько же как минимум. Но эмоции — это результат приобретенного опыта в прошлом. Дайте же этому прошлому наступить, не продавайте их сразу. Радость, счастье, оргазм — это не продукт, а результат действия продукта. Именно поэтому «эмоционирование» особенно в период рационализации потребления — лишино всякого смысла. Почему?

Потому как подход «зацепить за эмоцию» формирует предвкушение и предвосхищение. И тут же вы отправляетесь в зону риска, где есть колоссальная возможность просто не оправдать потребительские ожидания, сформированные рекламой или упаковкой продукта. Конечно, бывают исключения. Поэтому перед тем, как взять на себя риск, нужно четырежды проверить — вкусна ли наша пицца на столько, на сколько эффектна её фотография (помню по горькому разочарованию в Papa John's). Красив ли мой продукт (и визуально и тактильно) на столько, на сколько хороша его идеальная 3D визуализация на сайте?

Помните — формирование ожиданий — это крайне эффективный, но обоюдо–острый инструмент. Именно поэтому мне не понравился «Взлом маркетинга». Это прекрасная книга об иррациональном выборе, мотивирующая к созданию весьма простых «меток», способных подтолкнуть к выбору в пользу того или иного продукта. Но чем больше таких приемов используете вы, тем горше разочарование ваших потребителей. И надо быть очень, очень уверенным в своем продукте, чтобы активно формировать такие ожидания, воздействуя на эмоциональные мотивы потребления. Ведь помимо всего прочего, мы склонные еще и идеализировать предыдущий опыт.

И здесь опасным становится обращение к ретро-стилю: самый банальный и простой для понимания ход. «Тот самый вкус» в представлении потребителя не имеет ничего общего с той реальностью, которая осталась в прошлом. Вкус вареной колбасы из 80-х — отвратителен. Но отсутствие каких либо альтернатив вкупе со счастливыми моментами, в которых кусок колбасы был неотъемлимым атрибутом (вы же не помните каждый бутерброд) — мы сами себе создаем миф о том, что «раньше было лучше». И если производитель обещает «тот самый вкус», то он должен обеспечить не аутентичный, а идеальный вкус в антураже того времени. И так с любым обращениям к эмоциям.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии