10 Февраля 2015 года, 13:10
Считается, что работать с крупными брендами очень престижно. Coca-Cola, Apple, BMW, Google — сделают из любого маркетолога «звезду», а из агентства — лидера. Хорошо, пусть это будут P&G, Danone, Nestle и Unilever. И многие (начинающие агентства) жертвуют интересной работой ради «престижной». Но так ли это хорошо?

Я уже писал о том, что крупные клиенты — это всегда много, долго и забюрократизированно. Так любое яркое начинание под кипой бумаг и за год работы превращяется в блеклую идею. Но это не самая большая проблема, потому как яркие идеи генерятся крупными брендами достаточно часто. Сейчас хочу сказать о другой, более важной проблеме.

Допустим, вы получили работу от крупного федерального успешного бренда. Который почему-то решил обновиться. Что происходит? Вам дают все условия решения задачи: концепцию позициониорования, коммуникационную стратегию, правила оформления и т.д. и т.п. И вы начинаете работать у достаточно узком поле, исполняя работу, которая лишь кажется креативной. А на самом деле это тупое перерисовывание картинок об одном и том же. И какими бы красивыми эти картинки ни были, они вас истощают. Иными словами – вы тупеете от того, что задачи ваши определены, а финансовые возможности (бренда) — безграничны. Т.е. по большому счету все равно что делать, от вашей работы ничего не зависит. Всё уже предопределено и не вы, а бюджет решает.

Да, на таких крупных клиентов в портфолио как мухи слетаются компании «второго эшелона». Но вот незадача: у них совершенно иные условия выживания на рынке. И большинство методов и приемов работы, которые хороши для лидера, не подойдут для номера «два». И уж тем более для номера три и пять

Как пример — чудовищные концепции позиционирования, которые сопровождают дизайнерские работы. Крутые бренды, мощные марки и «эмоциональная ахинея» вокруг. Почитайте пресс-релизы того же Depot WPF — они, мягко говоря, озадачивают даже «самых непрофессионалов». Но без них нельзя, они неотъемлимая часть ценовой политики и то немногое, что отделяет «брендолога» от «дизайнера». И клиентам это подходит. Потому как клиентам – всё равно. Они решают другие задачи другими инструментами. В результате: всеобщее отупение. И это — весьма неприятная штука. Т.к. по ощущениям — ты работаешь с лучшими на рынке (или с самыми крупными). По факту — делаешь наиболее простую работу из возможных. И теряешь свои конкурентные преимущества.

Для того, чтобы этого не происходило и компетенции росли в геометрической прогрессии — выбирайте других клиентов. Оставьте самые сладкие куски пирога тем, кто адаптирован и готов закопаться в бумагах и продавать форму вместо содержания. Выбирайте проблемных клиентов.

Выбирайте компании, которые уже построили бизнес, но не нашли себя. Выбирайте тех, кто на старте. Выбирайте тех, кто готов радикально измениться и, что еще важнее, поменять рынок. Только такие компании дают возможность развиваться. Гигантские гонорары глобальных корпораций — это лишь иллюзия. Сделать пять проектов за год вместо одного — полезнее для компетенции и точно так же по рентабельности. Но это работа, а не заработок. И это та работа, которая помимо денег приносит знания и навыки. Да и про амбиции мы не забыли...

Сколько ребрендингов провела Coca-Cola? И сколько известных (в своё время) дизайнеров занималось ее подпиливанием, подкрашиванием и подрумяниванием? Множество. Но известным остался один — тот, кто изобрел форму бутылки и нарисовал логотип. Что лучше: встать в череду тех, кто сделал очередной рестайлинг, убрав засечки и добавив модную картинку, которая исчезнет через год? Или создать свою бутылку для «коки» вместе с тем, кто станет будущим лидером рынка? Что более захватывающе — создать очередную этикетку для «Ласка магия клетчатого» или встать рядом с первооткрывателями совершенно нового рыночного сегмента?

Казалось бы, уместно так разграничивать? Неужели «или-или», а не «и-и»? К сожалению. И это понятно. Пойдут ли новаторы, готовящиеся перераспределить рынок по-новому к тем, кто постоянно долизывает чужие изобретения. Я в этом не уверен.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии