12 Января 2015 года, 14:18
Интернет и социальные сети дали компаниям возможность находиться постоянно в поле зрения собственных потребителей. Не случайным образом попадаться им на глаза в рекламных флайтах и заказных статьях, не уходить из эфира в поисках нового инфоповода или в ожидании очередного рекламного флайта. Но для того, чтобы присутствие в сети было эффективным — оно должно быть постоянным. Это простой закон, который действует не только в сети. Но лишь в Интернет он реализуется максимально просто. И этим почти не пользуются компании.

Приходя в агентство, занимающееся «интернет–маркетингом» (=не делающим ничего толкового), компании сталкиваются вовсе не с digital–подходами, а с теми же рекламизмами, которые были характерны для печатных изданий 19-го века. Почему? Потому как поменяв площадку агентства и компании — не поменяли подходов. В агентства обращаются всё те же рекламодатели, которые хотя разместить информацию о себе чуть точнее, чуть больше и чуть дешевле, чем в газетах и журналах. Это и обеспечивают им интернет–маркетологи. Проблема в том, что такой подход — это использование инструментов digital не по назначению.

Суть в том, что Интернет поменял роль компании с точки зрения её взаимодействия с потребителем и покупателем, убрав лишних посредников из цепочки донесения информации до конечного потребителя. До сих пор компании с их посадочными страницами выступают как рекламодатели, которые трятят свои ресурсы на объявления о продаже собственных продуктов. Пусть эта реклама условно–эффективнее (см. perfomance marketing — еще один бессмысленный с точки зрения бизнеса наворот), но она ровно так же сказывается на компании, как и реклама 100 лет назад. А ведь сеть даёт куда больше возможностей!

Как же изменилась роль компании? Цифровая среда позволила осуществить миграцию, где компания превратилась из рекламодателя в издателя. Т.е. сейчас вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу с постоянно снижающейся эффективностью, компании могут себе позволить создавать собственные информационные потоки (издания), которые не просто стимулируют покупки, но и вовлекают пользователей. Это же тот самый «энгейджмент», к которому так стремятся бренды — создавать вокруг себя увлекательную среду, не напрямую, а лишь опосредованно влияющую на потребителей и их мотивацию к покупке. Это именно то, что необходимо и потребителям. Не навязчивая демонстрация собственных преимуществ, а полезная для них информация «с примесью».

Какова же роль агентства в данном случае? Их масса. Но это не размещение за вознаграждение, стандартная функция рекламного агентства. Это функция редактора, поставщика контента, модератора.... всех тех, кто требуется не рекламодателю, а издателю. Разместить контекстную рекламу, создать лендинг, выбрать площадки для размещения? — Нет! Искать тематические материалы, делать переводы необходимых статей, изучать реакцию читателей и корректировать содержание. В связке с собственной позицией, уникальностью и четкой дифференциацией мы получаем инструмент, куда более эффективный. Одна проблема — на его создание требуется чуть больше времени. И просто так нельзя будет этот поток остановить. Но это суть маркетинга — в постоянстве действия. Вне зависимости от того, «интернет» он, телефонный или голубиный.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии