21 Января 2015 года, 11:15
Почему-то считается, что сегментировать рынок, определять целевую аудиторию и использовать стратегию дифференциации — это обязательные атрибуты любого проекта, где бы и кто бы его не делал. Но такой подход — не правильный. Концепция дифференциации Траута очень проста и вполне очевидна, чтобы её применять на практике. Поэтому не удивительно, что созданием позиционирования и сегментированиям занимаются даже интернет–маркетологи. Но вот в чем нюанс: дифференциация и сфокусированная дифференциация (если по-умному) являются только двумя из пяти работающих стратегий. Фишка в том, что включение в маркетинговую модель основных инструментов, которыми с охотой пользуются любые маркетологи (а это «Целевая аудитория» и «УТП») обосновано только при выборе дифференцирующих стратегий. Поэтому и получается, что зная о наличии всего двух инструментов, любая разрабатываемая стратегия или концепция позиционирования — про уникальность и целевую аудиторию.

А что же делать со стратегией низкой цены, «больше за меньшие деньги» и гибридной стратегией? Там использование вышеописанных инструментов просто не нужно: оно усложняет задачу, запутывает и разработчиков и реализаторов, расфокусирует идею. Сложно представить, но есть куча гигантских рыночных сегментов, где вопрос «для кого ваш продукт?» задавать просто глупо. Но это самая малая головная боль.

Есть еще и другая страшная штука: продукты с неопределенной рыночной нишей. Т.е. продукт есть, мы подразумеваем что он востребован, но понятия не имеем — кем. Поэтому запуская его в разных сегментах мы тестируем разные гипотезы позиционирования и отфильтровываем те, которые не нашли подтвреждения. Самое любопытное, что в большинстве случаев так и происходит.

Брендинговое агентство выдумывает уникальный атрибут, который принимается производителем. Продукт выходит на рынок, но спрос находит не там, где его искал поставщик продукта на рынок, а в совершенно ином месте. Именно тогда проводятся исследования и фокусируется концепция. А сколько таких задач ставятся перед исследователями — определить кто на самом деле покупает наш продукт? Гигантское количество.

Проблема в том, что жить без УТП — возможно. Можно не быть уникальным, но быть самым дешевым (игнорируя качество) или обладать минимальным балансом цены и ценности. Цена продукта не может рассматриваться, как уникальный атрибут, поэтому быть самым дешевым = не иметь никакого УТП. Отсутствие УТП — это отсутствие целевой аудитории. Ты просто самый дешевый, этим и крут. О да, и в этом случае можно выделить целевую аудиторию. Только зачем? Тебя ведь покупают ради цены. Что любопытно: на развивающихся рынках и рынках с низкой культурой потребления тоже самое «прокатывает» часто и с самым дорогим продуктом.

Вот и получается, что инструменты, которые используют маркетологи постоянно, работают только в двух случаях из пяти. Но и это еще не все. Давайте честно признаемся себе: так ли часто вы встречаете в своей работе продукты, радикально отличающиеся по качеству от своих конкурентов? Имеющих иную потребительскую ценность, на порядок отличную от той, что активно предлагается рынком? Нет. Чаще всего мы ведем речь о преимуществах надуманных, как майонез для хипстеров или продукты по уходу за ребенком для пап. Но это не маркетинговый анализ или здравый смыл, это низкая квалификация специалистов по брендингу и маркетнгу, которые пытаются применить недостаточные знания ко всему подряд, всему с чем соприкасаются... В итоге мы и получаем вместо возможности выбирать массу одинаковых продуктов, отличающихся только этикеткой.

А все потому, что свой продукт хочется продать дороже, чем он стоит на самом деле. Верное ли это стремление? Не верное с любой стороны. Но активно эксплуатируемое, потому как при наличии олухов–потребителей — легко реализуемое.

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии