23 Декабря 2014 года, 14:18
То, что очевидно сейчас и все очевиднее будет становиться тем, кто пока не замечает — это изменение потребительского спроса. Несколько постов назад я писал про его эластичность и сейчас очень важно понимать, для вашего бизнеса она положительна или отрицательна (по цене, доходу и перекрестному спросу). Это поможет осознать, к чему и как готовиться. Но, главное, не забывать простые правила...

Что-бы ни случилось, люди не перестают потреблять. В большей или меньшей степени, замещая одно другим — но потребление остается. И очень важно для бизнеса остаться в этом «круге потребления». Да, есть отрасли, где стагнация будет сильнее, но среди читателей не так много строителей или автодилеров, а так же тех, кто работает в тесной связки с ними. Остальным — будет проще.

Самая главная возможность, которая откроется — это возможность объективной оценки своей эффективности. Есть бизнесы управляемые, а есть бизнесы — где есть лишь иллюзия управления. И как только бизнес начинает маневр, выясняется, что рулить-то и нечем. Эту ситуацию можно предупредить. Достаточно только представить себе, что произойдет, если денежный поток упадет на 30% и даже на 50%. Не «а-а-а-а, тогда мы закроемся», а как выстроить бизнес в таких условиях, смоделировать такую ситуацию. В конце концов эти ужасные цифры — всего лишь ваши обороты 3-5-летней давности, если бизнес все эти годы рос, опережая темы роста рынков хоть ненамного. А возвращаться назад — всегда проще. Потому как ты уже знаешь подводные камни и можешь организовать бизнес куда эффективнее. Но это пессимистичный сценарий. И его не стоит допускать.

Вторая возможность, которая избавляет вас от необходимости первого пути — это фокус. Или формирование четкого позиционирования. Пока места на рынке хватало всем и темпы роста бизнеса соответствовали темпам роста рынка — особой нужды в нем не было. Но кризисы характерны обостряющейся дифференциацией. Потребители в условиях финансовых ограничений начинают четче формулировать свои потребности и ожидания. А значит и бизнес может и должен создавать адекватное предложение. До него, как правило, не доходят руки — в рамках развивающихся рынков поглощает текучка. Но как раз во время стагнации, когда есть все возможности изменить рыночный ландшафт в свою пользу, можно решить все проблемы сразу. Первым эшелоном на рынок врываются те, кто снижает цены, стараясь сохранить денежный поток. Когда они разоряются, приходят следующие. Те, кто меняет баланс цены и ценности. Что же происходит на рынке?

Задача стоит двоякая. С одной стороны мы имеем существующую аудиторию, которая естественно сокращает потребление в связи с сокращением доходов. С другой стороны — у нас есть возможность привлечь к себе всех сомневающихся, создав лучшее ценностное предложение. То, что потребители пересматривают свои приоритеты в выборе продуктов означает одно — рынок «обнулился». Лояльные потребители остались приверженцами собственных брендов, но остальные — выпущены в свободное плавание. И далеко не для всех цена будет являться единственным критерием оценки предложения. «По три, но маленькие. По пять, ну очень большие. Но по пять» — тема вечная. Но сесть на хвост перераспределению потребительских предпочтений и обеспечить высокую ценность при разумном изменении цены (или даже без него) — это возможность сформировать и далее максимально расширить собственную рыночную нишу. Потому как с ростом потребления все, что будет происходить в дальнейшем — это создание стереотипов вокруг вашего продукта. Когда еще такая возможность появится?

Получается, что в реальности за кризисом спроса идет еще больший кризис предложения. Разочарованные падением качества потребители теряют лояльность к маркам и рынок наполняется новыми лидерами, более эффективными. Конечно, это идеальная картинка. Все-таки значимая или большая часть населения (в зависимости от региона) снижает собственные требования к продуктам. Но была ли эта «нетребовательная» аудитория вашими клиентами до этого? Или даже не так, достаточен ли доход, получаемых от такой аудитории, чтобы не только выжить в тяжелой экономической ситуации, но и развиваться в дальнейшем. Да еще и при условии, что в будущем с вашего продукта перейдут на потребление продукта иного, с более высокими потребительскими характеристиками?

Третья возможнось — это возможность быть ярким и необычным. Скорее это даже необходимость. Чем меньше коммуникаций мы используем (а уменьшение будет), тем сложнее нам запомниться. Невыразительные (пусть и красивые) образы не дадут возможности в достаточной степени заявить о себе и о своих преимуществах. Отличия и фокус должны быть донесены очень четко и надолго отложиться в памяти. А это значит, что «антикризисный» образ должен быть куда более эффектный, чтобы быть эффективным. Чем смелее, тем лучше. В пределах разумного, разумеется. И если в тяжелые времена яркий образ необходимость, то в дальнейшем, не отказываясь от него, вы получите еще одну маленькую возможность быть иным на конкурентном рынке. Во времена «свободного роста» такое большинству компаний не сделать. 

Источник: блог Сергея Славинского, преподавателя Британской высшей школы дизайна

Комментарии