8 Декабря 2014 года, 16:56

Обычный, «старый» подход к бренду — объявляем о создании бренда, раскручиваем, получаем эффект. Это, конечно-же, упрощенно. Тем не менее, мне регулярно приходится слышать историю про то, что «брендинг ничего не стоит» и апелляции к истории про то, что Nike заплатил за своё лого смешные копейки.

Проблема в том, что пример с Nike — это пример старого подхода. Берем что-то. Вливаем миллиарды. Получаем Nike.

Старый подход больше не работает. Особенно, в ситуации ухудшающихся условий на рынке.

Новый подход является новым на самом деле достаточно условно. Все его элементы достаточно хорошо известны как многим специалистами, так и многим руководителями компаний. И даже применяются временами. Дальше я объясню почему же я этот «новый» подход включил в тренды. А пока суть подхода.

Представьте себе, что бренд, это не раскрученная торговая марка или фирменное наименование. Представьте, что бренд, это некая модель, искусственная конструкция, созданная на основе «слепка» представлений ваших потребителей. Причем, это модель, достаточно точно отражает ключевые моменты и позволяет опираясь на них выстроить что-то, что потребители сочтут (или не сочтут, но почувствуют) чем-то очень своим, очень правильным, отвечающим их сокровенным чаяниям.

Естественно, что методики сбора «требований» достаточно тонкие и вопросы в лоб типа «а какие у вас требования к нашему бренду» тут не работают. Но, тем не менее, они на рынке есть и вполне доступны.

Получив таким образом «требования» потребителей к бренду, вы можете подтянуть под это ваш продукт, включая сервис, бизнес-процессы, производство, логистику, рекламу и т. п.

Как пример — применив подобный подход впервые около 15 лет назад, мы получили рост продаж в компании клиента в 4 раза в течении года при почти неизменном количестве точек продаж и численности персонала.

Ключевой момент во всем этом — необходимость работать над бизнесом на достаточно глубинном уровне, потому что новый подход к стратегии бренда предполагает не просто «придумывание позиционирования» но концентрацию всех усилий компании на достижении превосходных результатов. И под реализацию стратегии бренда затачивается весь бизнес. Это процесс стратегический и его успешная реализация очень сильно зависит от поддержки на уровне первых лиц компаний.

Собственно, почему частный случай подхода к стратегии бренда включен в этот обзор — в течении нескольких месяцев мелькнули и остались незаметными новости о том, что некоторые глобальные компании начали структурные изменения в ключе концентрации управления брендами — упразднили региональных директоров по маркетингу, ответственность за весь бизнес по отдельным брендам переложили бренд-директоров в центральном офисе, им же подчинили производство, логистику и т. п.

Получается, что «новый» подход из разряда консалтинговых продуктов перешел в практику регулярного бизнеса. Значит, есть шанс, что и российские компании начнут его использовать. Что, в общем-то, является единственным шансом перестать быть похожим на жонглирующего слона и обеспечить системный рост даже в кризис.

Источник: бизнес-блог основателя Агентства Кофе Виктора Копченкова 


Комментарии