1 Октября 2014 года, 09:56

Средний класс — фетиш для одних, целевая аудитория для других. Почему вокруг него ломается столько копий, есть ли он вообще в России, и уж коли есть, то в белом ли он фраке, рассуждает социолог Алексей Верижников. 

Пожалуй, существует не так много социологических терминов, о которые было бы сломано столько полемических копий, и где бы существовала такая путаница в определении предмета спора. Периодически появляются заявления, что в России средний класс крошечный, или, что его почти и вовсе нет. А если бы был — вот тогда бы мы зажили! Тогда бы это была другая Россия.

Причем, в качестве бенчмарка почему-то приводится западный «верхний средний класс» (upper middle class) — обладатели качественного жилья в престижных районах и премиальных автомобилей, «граждане мира» с возможностью отправиться в любую точку планеты по принципу «а, захотелось мне». Но и на Западе такие люди составляют отнюдь не большинство общества. Существует и более скромный тавтологический «средний средний класс» (middle middle class) и совсем уж гоголевско-шинельный «нижний средний класс» (low middle class) — местные клерки, такие западные «акакии-акакиевичи», ютящиеся в типовых окраинных районах в малогабаритных коттеджиках/квартирках, взятых в пожизненную ипотеку, и считающие поездку в Турцию путешествием своей мечты. Но в социологическом смысле — это тоже средний класс, то есть люди имеющие ресурсы, чтобы управлять своей жизнью.

А ведь есть еще отмороженные белые «чавы» (английские гопники), проживающие в предоставленном бесплатно государством социальном жилье (хотя, с русской колокольни можно подумать — вот, есть же на свете дураки, лезущие в ипотеку, если государство бесплатно жилье дает). Единственным предметом мебели в таких социальных квартирах зачастую являются пустые бутылки. Есть и цветные иммигранты всех мастей, коротающие время между исполнением рэпа у помоек в гетто и поджиганием оных в рамках периодически возникающих городских бунтов (бунты дают вдохновение для сочинения новых рэперских композиций — «ах, как мы славно вставили этому социальному государству»). Так что местный «акакий-акакиевич», тянущий свою ипотечную лямку в каких-нибудь дальних ист-эндовских лондонских «мытищах», — это самый что ни на есть «средний класс». А если слово «нижний» кому-то покажется уничижительным, то его и вовсе можно опустить. Сказали средний — значит средний.

Что интересно, откровенно богатые западные люди — даже мультимиллионеры — тоже предпочитают называть себя «средним классом». Ибо слово «богатый» в открытом словоупотреблении — тем более в контексте самоидентификации — считается откровенно неполиткорректным. Это то же самое, как в терминах политкорректности, middle aged man/ woman означает отнюдь не мужчину/женщину 30-40 лет, как можно подумать, а граждан предпенсионного возраста. Так что нет в современном мире ничего более смещенного, субъективного и неоцентрованного как понятие «середины».

В России словесные баталии о среднем классе идут в рамках двух основных дискурсов — о «демократическом транзите» и становлении потребительского общества. «Демократический транзит» — это древний, но еще живой в некоторых кругах дискурс, который сформировался в начале 1990-х. Его суть состоит в неизбежном переходе из пункта А (авторитарные и нерыночные общества) в пункт Б (демократические и рыночные общества). Индикатором необратимости данного путешествия считается формирование где-то на полдороге многочисленного среднего класса, уже никак не мыслящего своего существования как без головокружительных соблазнов и кульбитов свободного рынка (ну, не жить мне теперь без боулинга и дефолта), так и до зуда доходящей необходимости проголосовать на муниципальных выборах за размытую дождем фотографию на двери подъезда, под которой убористым шрифтом прописано кредо: «За все хорошее, против всего плохого». Считается, что среднему классу никогда спокойно не сидится. И, вот, пожалуйста, — кому «ответственные граждане», а кому «пятая колонна».

Маркетологов же больше интересует возможность потребления средним классом энного количества товаров и услуг. Но и здесь не обходится без фетишизации. На развивающиеся рынки, к коим относится и Россия, принято отправлять этнографические экспедиции зарубежных маркетологов, которые в местах гнездования туземных «средних» проводят подробную опись туземного имущества (барабаны, бусы, гаджеты) и делают проекцию, что в этом крепком хозяйстве добавится в обозримой перспективе — цифровое гуся или цифровое порося? Или же, может, пока обойдутся цифровой веревкой?

Кстати, для развивающихся рынков установленные маркетологами границы нижнего среднего класса весьма либеральны — это «регулярная покупка брендированных товаров в современных точках продажи». В переводе с профессионального жаргона, это означает, что продукты люди изо дня в день покупают не на дешевых рынках и в палатках, а в супермаркетах и гипермаркетах. Что одежда и бытовая техника приобретается не на барахолках, ярмарках и развалах, а в современных торговых центрах.

В России этот уровень начинается где-то от 20 тыс. руб. личного дохода (для Москвы с ее ценами — от 40 тыс.). 20 тыс. руб. — это медианная зарплата в России (не путать со средней, определенной Росстатом в районе 30 тыс. и являющейся «средней температурой по российской больнице» — средним арифметическим между самыми низкими и самыми высокими зарплатами в стране).

В такой логике, что «нижние средние» — это тоже «средние», у нас пресловутого «среднего класса» уже примерно полстраны. Получается, что «пацан с района», затаривший полную тележку в «Ашане», является представителем «нижнего среднего класса» и дальним родственником английского клерка, гордого обладателя тридцатилетней ипотеки в лондонском «бирюлево». Если существуют отдельные дефиниции «нижнего среднего класса» для различных рынков, то к каждому конкретному страновому кейсу нужно применять свои кастомизированные бенчмарки (в Кении, например, человека записывают в «средний класс», если он может позволить себе купить простенький ПК). В сухом остатке, нам грех жаловаться на дефицит «срединности» в социологическом разрезе родного отечества. Но что это дает, и кому от этого легче?

С готовностью к потреблению вроде бы все в порядке. По данным Всемирного Банка за 2013 год по ВВП по ППС на душу населения Россия встала вровень со странами Восточной Европы (Россия — $24 120, Чехия — $27 344, Польша — $23 275, Венгрия — $22 190, Хорватия — $20 904). А это страны, где произошел так называемый «демократический транзит», принятие в члены благополучного/ когда-то благополучного Евросоюза, и где «средний класс», по идее, должен задавать тон в обществе.

Вопрос: что это за тон, и кто его задает? Типа, ходили мы все раньше в засаленных куртках, а, вот, нынче изрядно «посреднели», и кто теперь в белом фраке, а кто и вовсе в балетной пачке.

Дело в том, что выход на определенный уровень дохода не устанавливает автоматически иные ментальные установки и паттерны поведения. Грубо говоря, получал 15 тыс. руб. в месяц — был дурак-дураком, переходил дорогу на красный свет и окурки в клумбах тушил. А стал получать 20-25 тыс. — ну, просто не узнать человека: вежлив, информирован, законопослушен и социально активен. Не очень правдоподобная история.

Кому-то, наоборот, лишние тысячи к зарплате лишь добавляют куража в тех формах асоциального поведения, в которых он был укоренен в годы мышиной бедности. Бедный человек писает в подъезде, робко озираясь — вдруг пинка дадут, или подзатыльник влепят. А человек состоявшийся — он уверенно и жизнью своей управляет, и струей.

В России паттерны поведения задают не столько деньги (хотя грубость бедности со времен Диккенса иДостоевского никто не отменял), сколько ценностные ориентиры, идущие больше от головы, нежели чем от кошелька. Поэтому «средних классов» при относительно сопоставимых деньгах у нас, как минимум, три. Это вестернизированный средний класс, народный средний класс и чиновники.

С чиновниками все просто и все сложно. На всех развивающихся рынках Азии, Африки и Латинской Америки госслужащие и «люди в погонах» — народ не бедный, как за счет неплохих зарплат, так и за счет всякого рода неформальных поборов и подаяний. Они однозначно чувствуют себя более уверенно, чем местные негоцианты, которые должны сначала «занести», а потом уже получить место под жарким африканским солнцем. Россия — не исключение из общего правила. Хотя, что касается российской коррупции, что-то у нас действительно гипертрофировано местными «обстоятельствами образа действия», а что-то — редакционными заданиями пишущих на эту тему журналистов.

Но российские чиновники и «люди в погонах» совершенно выпадают из поля зрения маркетологов. Хотя это миллионы людей с более чем неплохой покупательной способностью. А их ментальные установки и поведенческие паттерны (предпосылки для выбора того или иного бренда) весьма отличаются от картонного «представителя среднего класса», описанного в учебнике. В общем, для маркетолога и исследователя рынка здесь непаханое поле, и кто его правильно вспашет, пожнет весьма обильные всходы — ибо не оскудеет в магазине дающая рука, бывшая рукой берущей.

Что же касается вестернизированного и народного средних классов, мы имеем дело с маленьким «правильным» (правильным в смысле учебника) и большим «неправильным» средним классом. При этом, что правильно, а что неправильно, зависит от выбора системы координат — меняешь систему, меняется расположение приставки «не».

Чтобы на пальцах понять разницу между вестернизированным и народным средним классом, можно проследить их выбор брендов.

Буквоеды могут придираться, что для людей вполне возможны и комбинации — иметь аккаунты одновременно и вFacebook, и в ВКонтакте, задавать поиск и в Google, и в «Яндексе», для одних целей иметь гаджет от Apple, а для других — от Samsung.

Все это так. Но есть бренд выбранный сердцем, а есть так называемый репертуарный бренд, которым пользуются, но к которому эмоционально не привязываются.

Особенно сильным маркером является Facebook. Его судьба в России совершенна иная, чем на других рынках. Если во всем мире Facebook — одна из самых крупных социальных сетей (например, на Ближнем Востоке, Facebook — это средство коммуникации для «арабской улицы»), то в России он имеет характер нишевости, трендовости и элитарности («все правильные люди — в Facebook»).

Понятно, что число пользователей Facebook постепенно растет. Но все равно, по этому показателю ему еще очень далеко до «ВКонтакте». Причем, правильнее считать не по пользователям, поскольку среди них много «мертвых душ» и мертвых аккаунтов, а по так называемым «авторам» — людям, которые что-то регулярно постят и комментируют. Так, вот, в Facebook около 1 млн авторов, в «ВКонтакте» — порядка 18 млн. И это дает представление о примерной пропорции соотношения между вестернизированным и народным средним классом в России.

Но всегда ли количество переходит в качество? Так, в Facebook сидят все основные opinion-мейкеры в России — журналисты, топовые блогеры, селебрити. А «ВКонтакте» — народные комментаторы, авторитетные в своем дворе. Выбор VK народным средним классом он сугубо утилитарен — там много всякой развлекухи, а функция комментаторства и формирования общественного мнения — абсолютно вторична. Получается, что российский Facebook мал, да зво'нок.

Вообще, утилитарность мышления — это основная черта народного среднего класса: «берешь в руку — маешь вещь». Именно поэтому он больше «Яндекс» любит. Там много прикладной полезной информации, типа «Яндекс Пробки» или «Яндекс Маркет». А Google для вестернизированного среднего класса — это такое окошко в глобальный мир, ресурс, которым вся планета пользуется. Пусть там меньше «синиц в руке», зато глобальный журавль высоко летит — чувствуешь себя «виртуальным гражданином мира».

Ну, и iPhone/iPad vs Samsung: для «вестернизированных» Apple — это lovebrand, готовность переплачивать за икону, за легенду, за стиль, за класс, за «принадлежность к клубу». А «народные» лишнего ни в жизнь не переплатят. Если функционал сопоставим, то зачем, как в старой рекламе стирального порошка, платить лишнее?

Вообще, они куда меньше ведутся на брендовую рекламу и коммуницируемый имидж бренда. Товар для них — прежде всего продукт с определенными потребительскими свойствами, а не бренд с легендой и месседжем. Выход на желаемое соотношение цена/ качество — конечная цель любого шоппинга. «Народные» — прижимисты, прагматичны в короткой перспективе (дальнюю они, вообще, плохо видят), делят мир на «своих» и чужих. Экстраполируют свой бытовой опыт на общую картину мира: «Есть во дворе уважаемый пацан — есть уважаемый пацан уровнем повыше. В общем-то, мы за него».

Согласно теории «демократического транзита», сформировавшийся средний класс определяет картину голосования. С учетом того, что в России «вестернизированный» средний класс относится к «народному» в пропорции примерно 1:18, то картина, как, за кого, и почему голосуют в нашей стране, вполне понятна и объяснима.

Те же, кому данная математика не нравится, могут вспомнить пример таиландской оппозиции. Таиландская оппозиция потребовала изменить Конституцию, отменить всеобщее избирательное право и ввести право на голосование, основанное сугубо на имущественном и образовательном цензе. Иначе, по ее мнению, будет всегда побеждать «недалекое и манипулируемое большинство». В российском контексте, к озвученному оппозиционному избирательному цензу можно было бы еще добавить наличие шибко активного аккаунта в Facebookе.

Интересны параллели между Россией и Турцией. И там, и там есть малочисленный вестернизированный и многочисленный «народный» средний класс. И там, и там малочисленные «вестернизированные» средние классы образовались в результате декретивного объявление своих стран «Европой» — в России более трехсот лет назадПетром I, в Турции чуть менее ста лет назад Ататюрком. Несмотря на огромный путь, проделанный обеими странами, Европа новых адептов «своими» так и не признала. А малочисленные самопровозглашенные российские и турецкие «европейцы» местного разлива так и живут, «под собою не чуя страны».

Российский вестернизированный средний класс недавно бузил на Болотной, а турецкий — на Таксиме. На Таксиме чистоту эксперимента несколько нарушили присоединившиеся к либералам футбольные фанаты, а в России — «попутчики» в виде леваков и националистов. Но суть явления была абсолютно понятной. Любопытно, что в Турции местные либералы, среди прочего, требовали отмену запрета на ночную торговлю алкоголем — это-то в малопьющей мусульманской стране. Вот, если бы наши подняли этот животрепещущий вопрос на Болотной — глядишь, в данном перформансе и был бы некий point.

После всех перипетий и турбуленций в Турции, турецкий «народный» средний класс выдал очередной мандат доверия Эрдогану. Кого у нас выберут в 2018 году, можно угадать даже меньше, чем с трех нот.

Что же касается пресловутого среднего класса, пора перестать его воспринимать как грядущего мессию — эдакого провиденческого нездешнего сантехника, который придет и все исправит. Он уже с нами, он уже среди нас. Вопрос, конечно, нравится ли он нам таким, каков он есть.

При этом есть прагматический аспект и поле для исследования. Маркетологи, работающие на китайском рынке, выделяют аж семь (!) разновидностей местного среднего класса. Нам со своими тремя хорошо бы как-то разобраться. Кстати, их может оказаться и больше. В общем, за работу товарищи социологи, маркетологи и ресерчеры!


Комментарии