9 Июля 2014 года, 10:45

Чтобы увеличить продажи, вы должны… отключить у потребителя критическое мышление. Собственно, этим и занимается корпоративный евангелист. Кто он такой? И не пора ли вашей компании завести эту должность? А может быть, наступило время вам самому переквалифицироваться в евангелисты? 

Евангелие в переводе с греческого означает «благая весть». Евангелист — человек, несущий благую весть другим. Применительно к бизнесу, простите автору его приземленность, этот человек должен донести самую положительную информацию о компании и товаре до клиента так, чтобы клиенту захотелось немедленно попробовать или испытать продукт. Казалось бы, это — классика маркетинга: рекламисты с пиарщиками также всеми силами стараются донести информацию о самых лучших качествах продукта. Да. Вот здесь-то и начинается самое интересное.

Мозговой штурм

Человеческий мозг состоит из нескольких слоев, которые формировались постепенно в течение многих тысячелетий. Самый верхний слой — самый молодой. Именно он отвечает за речь и аналитические возможности. Так сложилось, что маркетологи, рекламисты и пиарщики традиционно адресуют информацию о продуктах именно этому слою. Но есть в мозге более глубокие структуры, там расположены первобытные инстинкты, которые мы не анализируем. Эта часть мозга решает: грозит ли нам опасность или наоборот — мы на пути к удовольствию. Задача евангелиста — обратиться к этой первозданной части мозга и отключить сигнал опасности. Если у человека появится один опыт такого рода,  в следующий раз он охотно пойдет на повторную сделку. Мария Питерская, евангелист компании «Айри.рф», предложила рассмотреть следующие два сценария по продаже кровли для дома.

В первом случае продавец при встрече с потенциальным клиентом рассказывает, что он продает очень хорошую кровлю со всеми сертификатами и от проверенного временем производителя из Германии. Это не означает, что человек примет решение купить эту кровлю. Ведь продавцов много, и все говорят практически одно и то же.

Второй сценарий. Продавец кровли говорит клиенту: «Я слышал, вы переехали в новый дом недавно. Как кровля, не течет?». Если уж клиент заговорил с продавцом кровли, то значит проблемы есть. И вот уже слышен ответ: «Да, течет. Прежние хозяева то ли плохо ухаживали за кровлей, то ли материал не очень хороший выбрали». И вот тут звучит предложение: «У меня есть кровля, которая прослужит двадцать лет практически без ремонта. Ее производят в Германии из лучшего материала. Я имею прямой контракт с производителем». Другая постановка предложения: продавец «бьет» в базовые потребности, играет на инстинктах, расположенных в глубинных слоях мозга.

Впрочем, дело не только в физиологии — глубинные слои или кора, правое полушарие или левое — главная задача евангелиста состоит в том, чтобы отключить критическое восприятие действительности. Заставить поверить сердцем. Направить клиенту послание: эта покупка удовлетворяет не просто потребности, но базовые, глубинные потребности.

Штампованное воспроизводство индивидуальности

Причем, зачастую эти потребности имеют типовой характер. Наши современники так энергично стремятся к индивидуальности, что само это стремление стало типовым.

Нам не хватает внимания и признания. О том, насколько глубоко заложена а эта потребность, и в чем ее природа, пусть судят психологи. Мы же хотим подчеркнут, что на этом часто строят свою работу евангелисты. Больше всего евангелистов работают в IT-компаниях. Мария Питерская привела интересное сравнение методов работы Microsoft и Apple. Это сейчас в московском офисе Microsoft работает целый отдел евангелистов. Однако еще 10 лет назад компания, представляя новый продукт, в основном описывала его функционал, и только. Иными словами, она обращалась исключительно к рациональному в сознании потребителей, напрочь игнорируя эмоции.

IT-евангелизм ведет свою историю с Гая Кавасаки. Так принято считать

Apple действовала совершенно иначе. Известные автору источники утверждают, что современный IT-евангелизм ведет свою историю с Гая Кавасаки, который пришел в Apple в середине 1980-х. Свое видение мира он изложил в книгах The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions и The Art of the Start: The Time-Tested, Battle-Hardened Guide for Anyone Starting Anything (обе изданы на русском). В частности он высказал идею, что задача маркетинга — не прибыль, а улучшение мира. Можно воспринимать эту идею в романтическом ключе, можно отнестись к ней цинично. На наш взгляд, Apple, если попытаться сформулировать весь маркетинг компании в одном предложении, говорит: «Хотите быть уникальным человеком и подчеркнуть свой статус? Покупайте продукцию Apple». Таким образом компания, в отличие от раннего Microsoft, обращается не к рациональному, а к эмоциям, к психологическим потребностям потребителя. Посмотрите вокруг — и вы заметите тех, кто не решил свои эмоциональные проблемы, кому не хватает внимания и признания общества. Устройство Apple в их руках будет красноречиво свидетельствовать об этом.

Самые известные IT-евангелисты

Гай Кавасаки — один из первых работников Apple. Отвечал за маркетинг проекта Macintosh в 1984 году. Его считают автором «технологического евангелизма». Кавасаки занимался формированием «ядра» целевой аудитории Apple — слоя самых горячих приверженцев бренда Apple. В данное время – управляющий директор Garage Technology Ventures — венчурной компании, специализирующейся на развитии технологических стартапов.

Стив Джобс (1955-2011). Основатель компании Apple и студии Pixar. Вместе со Стивом Вознякомразработал один из первых персональных компьютеров. Джобса считают «отцом цифровой революции». Джобс не только выдающийся предприниматель, но и популяризатор: именно он ввел новый формат презентации инновационных цифровых продуктов. Его стиль одежды (черный свитер, джинсы и кроссовки) тоже стал предметом подражания.

Винтон Грей Серф, американский ученый, специализируется в области теории вычислительных систем. Один из разработчиков стека протоколов TCP/IP, в связи с чем его часто считают «отцом-основателем» интернета. В начале 2000-х сотрудничал с Google в качестве интернет-евангелиста. В его задачи входило предсказание будущего: какое воздействие технологии окажут на развитие человеческого общества, среду обитания, медиаиндустрию, на поведенческие модели.

Алекс Джон. Принимал участие в разработке Windows. Известен разработкой платформы DirectX вMicrosoft, используемой для медиаприложений и игр. Евангелист Microsoft по части игровых приложений. Гуру игровой индустрии. Обладатель 22 патентов в области 3D-графики. Автор нескольких книг.

Маркетинг: Эта дорога ведет к счастью?

Впрочем, привлечь клиента — это только одна из задач маркетинга. Не менее важна другая: удержать. «Мы уже научились многим маркетинговым методикам. Вроде бы и бренд известный, и программы лояльности клиентов работают. — продолжает рассказ Мария Питерская — Но почему то люди не становятся клиентами на постоянной основе. У маркетологов есть определенный термин churn rate — отток пользователей. Клиенты уходят, когда у них нет положительного эмоционального опыта». Этим тоже занимаются евангелисты: они помогают выстроить взаимодействие компании и потребителя таким образом, чтобы каждый повторный контакт с брендом приносил эмоциональное удовлетворение. Для этого надо выстроить маркетинг и продажи таким образом, чтобы покупатель не сомневался: это и есть дорога к счастью. Обрисовать клиенту перспективу от использования предмета. В случае с IT-компанией решающее значение будут иметь приложения, доступные на вашем гаджете: именно они будут обеспечивать ежедневное эмоциональное удовлетворение покупателя от взаимодействия с устройством. 
Конечно, IT-евангелисты не изобрели здесь ничего нового. Подобными методами в совершенстве владеют косметические компании, например, идею счастья с успехом эксплуатируют сетевые Oriflame, Mary Kay, Avon и др. Их метод продаж — доверие между продавцом и покупателем: подружка делится счастьем с подружкой. Доверительное отношение отключает критическое мышление. Как только у человека выключается критическое мышление, человек готов действовать. То есть покупать.

Let me speak from my heart ©, или Кто все эти люди?

Евангелистом может стать человек, имеющий опыт работы в маркетинге, продажах, рекламе. Часто эту функцию выполняют коммерческие директора. Евангелист может числиться или не числиться в штате, это не важно. Важно другое: его способность оказать воздействие на информационное поле компании так, чтобы акценты были расставлены правильно. Под «правильно» в данном случае понимается такой тип коммуникации, когда потребитель, увлеченный идеей улучшения мира или путешествия по дороге счастья, отключает критическое мышление и воспринимает сообщения сердцем. В случае с IT-компаниями перед евангелистом стоит задача простым языком рассказать о сложных технологиях. Ему никогда не удастся решить эту задачу, если он сам не будет увлечен предметом своего рассказа. Если человек не способен интересно рассказывать — в евангелисты он не годится: талант рассказчика сродни музыкальному слуху — или он есть, или его нет.

Что должен уметь делать евангелист

Функция

Зачем?

Писать статьи

Он должен уметь ясно изложить суть идеи (например, представить новый товар), причем сделать это захватывающе интересно

Вести блог или паблик в социальных сетях

Мало уметь рассказывать, надо уметь разговаривать с аудиторией

Проводить вебинары

Причем, делать это перед камерой — есть люди, которые воспринимают видео лучше, чем текст

Выступать на конференциях

На конференциях собирается целевая аудитория — кто должен взаимодействовать с ней, если не евангелист?

Выступать перед сотрудниками компании

Это ему тоже придется делать: «неверующие» есть и в штаб-квартире компании 

 


Комментарии