7 Марта 2014 года, 09:58

Эволюция сообщения бренда от Роберта Клара

Бренд-маркетологи, подобно музыкантам, часто играют «вариации на тему». Вспомните  Знаменитый слоган Coca-Cola  1970-х годов “It's the real thing”  («Это классная  вещь»), который через 20 лет превратился в “Can't beat the real thing” («Такую  вещь не победить»).

Незабываемый слоган KFC 60-х – 70-х годов  “It's finger-lickin' good” («Пальчики оближешь»)  к  2011 превратился в более компактный  “So good”.

Вспомним также  успешный слоган L'Oréal  “Because I'm worth it”  («Ведь я этого достойна»), менявшийся дважды: сначала в “Because you are worth it” («Ведь ты этого достойна»), а затем – в “Because we're worth it.” («Ведь мы этого достойны»).

Большая часть этих изменений связаны со стандартными факторами, такими как изменение потребительских вкусов и стремление к концентрации внимания аудитории.  Но в случае со «Сникерсом»,  сокращение из  “Packed with peanuts, Snickers really satisfies” ( «Упакованный с орехами, сникерс утоляет голод»), до простого “ Snickers satisfies ” (сникерс утоляет голод) имеет свою историю.

Стив Соллман, президент компании Stallman Marketing указывает на то, что эти рекламы 1986 и 2014 годов –вариации на одну тему. "Основная идея, что Snickers утоляет голод,  присутствует в новой рекламе, так что это логическое продолжение предыдущего посыла" -  говорит он.

Но в то время как сообщение может быть идентичным предыдущему,  этого нельзя сказать о его воплощении.

С 1930 года, когда основной идеей «Марса» стало объединение стандартных ингридиентов, таких как шоколад и нуга с цельным арахисом,  Сникерс позиционировал себя скорее как полноценную еду, чем как снэк. И его свойство насыщать  сделало его хитом после придуманного в 1979 году  Тедом Бейтсом слогана “Snickers really satisfies”

И на этой прочной  маркетинговой стратегии была основана  реклама Сникерс 1986 года на большом экране.

Здорово, что у Сникерса было   «мамино благословение», но подросток-футболист в грязных штанах привлекает довольно узкий пласт целевой аудитории. А вот  другая реклама сникерса того периода, прославившая Джона Симана из олимпийском команды США по водному поло. «После тренировки вы действительно голодны» - сказал большой Джон с большими мышцами.

Потребовалось несколько лет, чтобы Snickers понял, что с помощью таких экспериментов  можно  сохранить центральный атрибут бренда,  даже если изменить и  содержание и слоган.

Результат работы BBDO – не просто более забавное, но также и более доступное избражение (читай – гендерно нейтральное) . В конце концов , как спрашивает Столлман: «Кто не испытвыал голод?». "Теперь, Snickers разговаривает с заводским  рабочим, офисным работником, студентом колледжа."

Сникерс также создает новый слоган: "Ты не ты, когда ты голоден" – справедливый для всех. Итак, в компании 2014 года Сникерс сохранил свою фамильярность.  Он побеждал годами со своим старым слоганом, сохраняя свою самую мощную основу – «Утоляет голод».

Какой можно сделать вывод? -  Вы можете вдохновлять покупателей подростком-футболистом  или  заменить его с зеброй, но хороший слоган будет жить вечно.

Источник: блог пользователя roma_marker, блоггер


Комментарии