10 Октября 2013 года, 04:37

В конце сентября маркетинговое агентство «Знак» провело воркшоп о выводе нового бренда на рынок продуктов питания. Этот день запомнился мне тем, что я впервые увидел падающий снег в сентябре, и тем, что мы в первый раз провели платное мероприятие для клиентов (до этого мы делали только бесплатные воркшопы).

За рубежом воркшопы, связанные с темой дизайн-мышления, проектирования потребительского опыта, дружелюбного к пользователю дизайна, очень актуальны. Но в России они идут туго. Разочаровавшиеся специалисты связывают это с наследиями советского менеджмента и малым количеством любых инноваций.

Тем не менее, наша прошлогодняя попытка провести бесплатные воркшопы на подобные темы была удачна, так как откликнулись многие участники. Оказалось, что в Воронеже есть компании, которые пытаются удивлять клиентов. Другими словами, они создают удобный и необычный потребительский опыт.

Такие компании есть среди производителей продуктов питания. Они жаждут новых идей, хотя для их реализации есть много препятствий. Оказывается, компании не могут менять упаковку, потому что она закуплена на пять лет вперед, потребители не готовы использовать мобильные приложения и участвовать в жизни онлайн-сообществ, потому что смотрят телевизор, а розничные сети — жадные и несговорчивые. Нестандартные идеи, которые помогут мгновенно развернуться на рынке, производителям все равно нужны.

Если обобщить все, что было придумано на воркшопе, можно назвать несколько источников нестандартных идей для производителя продуктов питания. С моей точки зрения, реализация любой из них позволит компании опередить конкурентов.

1. Защита семьи. Основная категория покупателей продуктов питания — зрелые люди, имеющие семьи со сформировавшимся бытом. Основная потребность таких людей — сохранить то, что они имеют, и обеспечить благополучие близких. Те, кто в душе хотят построить дом с шубохранилищем, а детей отправить жить в Англию и Швейцарию, составляют значительную часть общества. Продуктовый бренд может помочь этим людям, если будет играть на потребности членов семьи сделать друг другу хорошо.

2. Новый быт. Многие люди, наоборот, находятся в переходном состоянии: вышли на новую работу, недавно женились или вышли замуж, родили ребенка. Молодые семьи не хотят при этом копировать своих мам и бабушек, а заводят собственные потребительские привычки. С одной стороны, у них появляются новые потребности в еде, и они находятся в активном поиске новых продуктов. С другой стороны, переходное состояние приводит к тому, что люди более восприимчивы к вхождению в их жизнь новых брендов даже тех продуктовых категорий, которые они привыкли покупать. Можно начать разговаривать с такими потребителями на одном языке, если понимать их ситуацию и сложности.  

3. Тайм-менеджмент. Сейчас все популярное становится готовая еда и всё, что связано с минимальным временем приготовления и максимальной простотой. Продуктовый бренд может пойти дальше и расширить свою роль в жизни потребителей как помощник в организации личного времени. Даже будильник с брендом компании уже является органайзером. Органайзер в виде приложения для смартфона может сопровождать хозяйку не только дома, но и в магазине.

4. Рекомендательные сообщества. Бренд может присоединиться или создать новое сообщество людей, увлеченных одной темой. Это может быть сообщество мамочек, любителей определений кухни, определенной страны или сторонников определенного образа жизни.

5. Еда как творчество. Рыбалка, дача и даже приготовление пищи делаются ради удовольствия, а не по необходимости. Папа — это не только тот, кто дома лежит на диване в ожидании обеда, но и тот, кто сам может накормить семью горячим или горелым. Такой папа нуждается в новых рецептах, ингредиентах, возможности продемонстрировать новое блюдо окружающем или даже как-то заработать на своем хобби. Если у бренда будут точки контакта, удовлетворяющие эти потребности, то он откроет свою дорожку стать частью образа жизни потребителей.

6. Комплексные решения. В упаковку с продуктом можно добавить дополнительный продукт или расположить его рядом с сопутствующим товаром на полке магазина. Товар можно продавать в тех торговых точках, которые раньше не занимались продажей категории, но в которых он будет дополнять основной ассортимент. Чтобы решить, какое комплексное решение создать, нужно думать не о том, какую фигню примотать скотчем к нашей упаковке, а о типовых ситуациях потребления продуктов нашего бренда.

Все эти выводы — это моя личная интерпретация того, что было придумано на воркшопе. Участники фотографировали идеи и делали свои личные записи, которые, как я надеюсь, помогут вывести на рынок новые бренды или обновить коммуникации существующих.

Источник: блог директора маркетингового агентства «Знак» Алексея Бугаева albugaev.


Комментарии