Остаться заметным: каким должен быть маркетинг на фоне тревожных новостей?

Воронежские компании (речь, прежде всего, о b2c) отмечают снижение продаж на фоне тревожных новостей – https://t.me/factovrn/6697. Вы тоже? Рассуждаем о том, как остаться заметным, когда инфополе и так кипит, но в то же время не оттолкнуть маркетинговой агрессией, с экспертом по стратегическому маркетингу, основателем агентства Brandbasement Виталием Ноздрачевым:

«В условиях тревожности рынок раскалывается: люди отменяют крупные покупки, например, мебель, но наращивают спонтанные, «дофаминовые» траты, пытаясь «заесть» стресс. На маркетплейсах это приводит к росту «случайных» заказов и последующих отказов. В оффлайне привычные графики и ритмы тоже сбиваются. Ключевая задача маркетинга в такой ситуации не кричать, а быть опорой. Агрессивные продажи вызовут отторжение. Ситуативный подход проигрывает долгосрочной стратегии.

Компании, построившие эмоциональную связь с аудиторией, меньше подвержены качелям спроса. Будьте на связи, демонстрируйте понимание мотивов клиентов. Тревожность усиливает нерациональное поведение, поэтому сильная эмоциональная связь с брендом помогает сохранить лояльность лучше, чем скидки или прямая реклама.

Классические примеры, которые вдохновляют в таких ситуациях:

LEGO – была на грани банкротства в начале 2000-х (устаревшая модель, рост конкуренции со стороны электронных игр, магнитных конструкторов, потом мобильных платформ). Лего выжила и снова стала лидером, потому что обратилась к сообществу взрослых лего фанатов AFOL, вместе с ними разработала культовые коллекции, платформенные игры и сейчас чувствует себя отлично, несмотря на мировые кризисы и онлайн-тренды.

BMW – уже три года официально не поставляется в РФ, обслуживание и запчасти стоят все дороже, китайцы наступают, все сложнее с прошивками и электронными сервисами, но в этом году - снова в лидерах премиум сегмента по объему продаж и продолжает расти – за счет очень высокой лояльности последователей бренда.

Кажется, что среди российских брендов примеров немного. Из последних ярких успехов – «Золотое Яблоко», которое взорвало свой сегмент именно как сообщество, а не парфюмерный магазин. Но эта история необязательно про гигантов. Небольшие воронежские магазины – «Добрый» на Ломоносова, «Курский» на Патриотов – уже больше двадцати лет успешно сражаются с федеральными ритейлерами и находят путь к лояльности соседей. Маленькая пиццерия «Руккола», «Гармошка» Николая Шалыгина – это все крепкие локальные бренды, которые выстраиваются прежде всего на отношениях со своими потребителями. Знаю, что в эпоху турбулентности всем не просто, но если есть ядро лояльных поклонников, фанатов, друзей, а не просто «трафик» – переносить трудности гораздо легче». 

• Воронежский форум предпринимателей прошел. А мы продолжаем делиться максимально полезными выдержками из выступлений участников. Одна из наиболее животрепещущих тем для бизнеса – налоговая реформа-2026. Из зала доносились шутки, что из предпринимателей идем работать на заводы, если не куда еще подальше… Однако, выход есть и ближе, считает адвокат, специализирующийся на налоговых спорах, Сергей Кудинов. Это АвтоУСН. Правда, и у этого налогового режима есть свои риски.