13 Декабря 2016 года, 14:59
Трунова_Светлана---.jpgКогда верстался номер, еще рано было подводить итоги 2016 года, но уже стало ясно, что одним из самых динамично растущих рынков в России стал рекламный. По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за три квартала он подрос на 13 процентов и, таким образом, почти отыграл страшное падение проблемного 2015 года. Фактически он вернулся на докризисный уровень — к параметрам 2014 года. Что это — предвестник окончания кризиса или несистемные проявления особенностей молодого нестабильного рынка? Об этом и о многом другом мы спросили нашего эксперта — основателя рекламного агентства «Медиа Базар», кандидата экономических наук, доцента Светлану Трунову.

Фото: Павел Катунин.

Эволюция качества рынка

По словам эксперта, в росте в разгар кризиса нет ничего удивительного, его следует расценивать только как продолжение становления и развития рекламного рынка.

— Тот путь, который рекламная сфера развитых стран не спеша прошла за полтора столетия, мы — и в России в целом, и в Воронеже в частности — пролетели за два десятка лет. «Медиа Базару» всего 15 лет, а он уже старожил и один из ключевых игроков. Посмотрите, какие сегменты показали наибольший рост — 24 процента взяла интернет-реклама, телевидение подросло на 13 процентов, а радио — на 7 процентов, — говорит Светлана Трунова.

Чтобы понять, почему это происходит, надо вспомнить, как все начиналось. В начале — середине 90-х годов рекламный рынок во всех регионах был практически идентичен и характеризовался очень просто — он был «диким». Размещение делалось по наитию, а ролики — «на коленке». О правовых аспектах изготовления и размещения материалов даже речь не заходила. Рекламные блоки бесконечной длины прерывали федеральное вещание по желанию местных редакций, ролики расставлялись в эфире так, как хотелось клиенту, а не так, как ему было нужно. Думали не о качестве и стиле — тогда это не казалось проблемой. Проблемой был перегон материалов на нужный носитель и передача его автобусом, поездом в нужный город.

— Сейчас, в век интернета, этот «дикий Запад» ничего, кроме смеха, не вызывает. Но мы уже тогда понимали перспективность телевизионной и радийной рекламы, сосредоточились на электронных СМИ, — продолжает Светлана Трунова.

Долгие годы рынок ТВ-рекламы с огромным отрывом удерживает первое место. Региональное агентство «Медиа Базар», заняв правильную нишу и предложив клиентам набор качественных и современных услуг, вышло на федеральный уровень. Но теперь работа строится совершенно иначе: вместо интуиции использование методического инструментария стратегического медиапланирования, то есть сплава прикладного программного обеспечения с математикой, психологией, социологией и творчеством.

— Высокая эффективность размещения рекламы — это не случайная удача, а спланированный итог. Каждая кампания уникальна, имеет свою неповторимую схему. Поскольку система продажи рекламного времени по GRP1 основана на прогнозировании рейтингов, то, кропотливо изучая аналитические данные, конкурентную среду товара или услуги рекламодателя, на выходе мы получаем результат, который почти всегда совпадает с нашими прогнозами и полностью удовлетворяет ожиданиям заказчика. 

Практически с момента образования агентства мы подключены к онлайн-системам планирования крупнейших селлеров — VI и Алькасар. С 2017 года это Национальный рекламный альянс (НРА) — единый продавец ТВ-рекламы в России, и его онлайн-счетчик с тарифами во всех регионах России на всех доступных каналах у нас уже установлен. Используя их расчетные инструменты, мы можем обеспечить нашим клиентам варианты телевизионного размещения во всех городах-миллионниках, многих других городах и в Крыму, — делится секретами Светлана Трунова.

Без-имени-1.jpg

Развитие рекламодателя и исполнителя

Рынок диктует правила игры, и мы принимаем эти условия, говорит эксперт. Вслед за его эволюцией изменяются и подходы заказчиков, и исполнительский уровень конкретных специалистов. Причем изменяются к лучшему.

— Первые клиенты, как и первые рекламщики, действовали интуитивно, на свой страх и риск, и не всегда это было эффективно, — вспоминает Светлана Трунова.

Предприниматель постепенно стал тратить на рекламу больше денег, зашел на телевидение, на радио, увидел результативность и окупаемость вложений. Росли расходы на рекламу, росла прибыль, но увеличились и личные временные затраты.

— Бизнес растет и крепнет, выходит за пределы города, за пределы региона. И ручное управление рекламой начинает отнимать у клиентов слишком много сил. Тогда и появляется потребность сначала в собственных отделах маркетинга и рекламы, а потом и в услугах профессионалов — рекламных агентств, — улыбается Светлана Трунова.

На высококонкурентных рынках перед бизнесом стоит задача расширения маркетинговой активности: нужно выделять свои продукты и торговые марки среди множества аналогов и противостоять конкурентам. Приходится либо до неприличия увеличивать расходы на содержание службы маркетинга на предприятии, либо делегировать часть полномочий.

— Когда вам сложно или экономически невыгодно самостоятельно заниматься каким-либо направлением маркетинговой деятельности, но без него невозможно сохранять конкурентоспособность, вы начинаете думать об аутсорсинге. Тогда мы берем на себя труд по стратегическому медиапланированию и медиабаингу для вашего бизнеса, — отмечает Светлана Трунова.

Профессионалы определяют стратегическую линию, работая со следующими параметрами:

— целевые потребительские аудитории, на которые будут направлены наши сообщения, базовые аудитории каналов, их соотношение и размерные характеристики; 

— географические характеристики — наиболее восприимчивые к нашим сообщениям регионы и эффективность передачи сообщений федеральными и местными СМИ в их оптимальном сочетании.
Столь сложные задачи нужно решать только при наличии должным образом подготовленных кадров.

— Рынок довольно быстро вырастил множество эффективных практиков. Со временем у нас в корне изменился подход к подбору персонала. Сейчас от медиапланировщиков мы требуем математического образования, юридической и компьютерной грамотности, умения анализировать большие массивы данных, работать в условиях многозадачности, применять новые технологии, — заявляет Светлана Трунова.

Такой рост профессионализма исполнителей подкрепляется и развитием заказчиков, дополняет эксперт. Предприниматели прислушиваются к советам специалистов, меньше вмешиваются в технологический процесс, но при этом становятся все грамотнее и взыскательнее. Редкостью также становятся нелепые и безвкусные рекламные ролики на региональном телевидении — заказчик и сам уже не провоцирует подобного, и не допустит, чтобы это сделали исполнители.

Без-имени-2.jpg

Эволюционные перспективы

Рекламный рынок пережил кризисы 1998 и 2008 годов, преодолел и спад 2014-2015 годов. Несмотря на стремительное увеличение доли интернет-рекламы, телевидение и радиовещание не только остаются предельно актуальными, но и наращивают объемы.

— Хотя крупный бизнес снижает все другие издержки, кроме производственных, время и практика показывают, что экономить на маркетинге сейчас вредно — следует сохранять проактивную рекламную стратегию, — поясняет Светлана Трунова.
Тренд последних лет — постепенное смещение рекламных акцентов с традиционных СМИ в интернет. Эти изменения уже можно считать революционными: печатные СМИ уже проиграли в оперативности и новостным лентам, и соцсетям, в которых люди живут свою параллельную жизнь, воспринимая виртуальных френдов близкими друзьями и прислушиваясь к их рекомендациям по поводу ресторанов, магазинов, кинотеатров, выставок, марок машин и т. д.

— Я расцениваю рост рекламного рынка в России в 2016 году как проявление его дальнейшей эволюции, а не как сигнал об окончании кризиса. Увеличение актуальности интернета в целом и обуславливает подъем этой доли рекламы. В результате мы который год наблюдаем более высокие темпы роста интернет-рекламы. Но телевидение и дальше будет расти, хотя и меньшими темпами, при этом в абсолютных цифрах оставаясь лидером отрасли с огромным отрывом, — прогнозирует Светлана Трунова.  

1GRP (англ. Gross Rating Point) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Без-имени-3.jpg

На правах рекламы

Комментарии